Il mercato dei vini pregiati continua a svolgere un ruolo fondamentale nell’industria globale del lusso, raggiungendo un valore stimato di 30 miliardi di euro nel 2024. Situandosi all’incrocio tra il consumo domestico di vino e la ristorazione fuori casa, questa categoria rimane una componente essenziale del mercato del lusso da 1.480 miliardi di euro, nonostante le sue dimensioni contenute, attirando l’interesse di una vasta gamma di consumatori. L’alta ristorazione sta vivendo una rapida ripresa, con una crescita del 27% dal 2022 al 2024, raggiungendo un mercato previsto di 28 miliardi di euro. L’Europa guida il settore, ospitando oltre la metà dei 14.000 ristoranti di alto livello nel mondo.
Queste informazioni provengono dal primo Fine Wines and Restaurants Market Monitor, redatto da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, presentato in occasione di Vinitaly – una delle principali fiere mondiali del vino e degli alcolici.
Nonostante rappresentino solo l’1,5% del mercato vinicolo totale in volume, i vini pregiati detengono l’11% del valore complessivo, a dimostrazione del loro posizionamento premium rispetto ai vini di massa. Pur avendo una quota di mercato inferiore rispetto ad altri settori del lusso come la moda (20-25%) e la cosmetica (15-20%), i vini pregiati mantengono una forte presenza nel segmento alto di gamma.
Dopo un decennio di crescita costante, il settore ha registrato un lieve calo del 2-3% nel 2024 – il primo al di fuori del periodo pandemico – causato da una spesa dei consumatori più cauta, principalmente dovuta alle pressioni inflazionistiche che spingono verso segmenti meno premium, e dalla crescente tendenza verso una minore assunzione di alcol da parte delle nuove generazioni.
“I vini pregiati si trovano all’intersezione tra lusso, celebrazione e investimento”, ha dichiarato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e responsabile globale della practice Fashion & Luxury, nonché autrice principale dello studio. “Sono parte integrante del quotidiano per individui ad alto reddito, protagonisti nei momenti speciali per ampie fasce di consumatori e oggetto di collezione e investimento. Che si tratti di un’abitudine quotidiana, di un’occasione speciale o di una collezione curata, i vini pregiati vanno oltre l’atto del consumo, incarnando prestigio, passione, gioia, convivialità e un profondo apprezzamento per la qualità.”
Un mercato frammentato, legato alla tradizione e dominato dall’Occidente
Il settore dei vini pregiati è un mix unico di grandi leader e piccoli produttori iper-frammentati. I primi 10 marchi detengono il 35% del mercato – cifra paragonabile al settore dei beni di lusso (39%) e del design di alta gamma (29%) – ma con una coda lunga ancora più frammentata, che include oltre 400 attori. Il mercato si suddivide in tre segmenti principali: Collector (1-2 miliardi di euro), Connoisseur (8-9 miliardi) e Cult (19-20 miliardi), ciascuno con dinamiche competitive e canali di distribuzione distintivi.
Nonostante la sua lunga tradizione, il settore rimane fortemente occidentale. Nel 2023, l’Europa ha prodotto il 75% dei vini pregiati, mentre Europa e Americhe ne hanno consumato l’80%. L’Asia-Pacifico (APAC) e il Medio Oriente e Africa (MEA) rappresentano solo il 5% della produzione e il 20% della domanda, sebbene mostrino un potenziale di crescita crescente. Il mercato dovrebbe raggiungere i 30 miliardi di euro nel 2024, con l’Europa saldamente in testa.
In Francia e Italia, la cultura del vino assicura una domanda stabile, mentre in America i consumi sono forti ma sensibili ai cambiamenti economici. In APAC, un tempo dominata dalla domanda cinese, emergono nuove opportunità in Giappone e Sud-Est Asiatico, nonostante barriere commerciali. Il MEA mostra una crescita trainata dal turismo e dalla popolazione expat. Con l’evoluzione delle preferenze globali, i mercati emergenti dell’Est stanno sbloccando nuovo potenziale. Sebbene l’Occidente resti dominante, i cambiamenti normativi e di gusto in Asia e Medio Oriente annunciano una nuova era per il vino di alta gamma.
Premiumizzazione
Il consumo di vini pregiati ha subito una significativa premiumizzazione nell’ultimo decennio, spinto da un passaggio dalla quantità alla qualità. Questo movimento del “bere meglio” si è rafforzato dopo la pandemia, consolidando il vino pregiato come bene stabile. Nonostante le fluttuazioni economiche, la domanda di esperienze di consumo di alta qualità è rimasta resiliente, consolidando i vini pregiati come asset di lungo termine. La tendenza al “bere meglio” piuttosto che “bere di più” evidenzia l’evoluzione in corso del settore.
La crescita delle bevande “NoLo” tra le nuove generazioni
Le giovani generazioni, in particolare la Gen Z, stanno abbracciando il trend NoLo (No e Low Alcohol), segnalando la crescita della “sobrietà curiosa” giovanile, con preferenze in evoluzione e future trasformazioni del mercato. I brand dovranno adattarsi proponendo nuove offerte di valore in linea con le abitudini di consumo emergenti.
L’alta ristorazione reinventata: l’ascesa del lusso esperienziale
Il settore della ristorazione fine dining è in forte ripresa, con una crescita del 27% dal 2022 al 2024, fino a 28 miliardi di euro. L’Europa è leader, ospitando oltre la metà dei ristoranti di fascia alta nel mondo. Mentre il modello tradizionale resta dominante (98%), le esperienze immersive – che uniscono cibo, intrattenimento e socialità – sono in aumento e si prevede che rappresenteranno il 15-20% del mercato nel 2024. I vini pregiati restano fondamentali: l’abbinamento con il vino può rappresentare fino al 40% del fatturato di alcuni ristoranti stellati, con un valore complessivo stimato di 6-7 miliardi di euro nel 2024. Oltre il 50% del vino consumato fuori casa è spumante (Champagne o altri), associato a momenti celebrativi ma sempre più integrato nelle esperienze di enoturismo. Dopo la pandemia, i clienti cercano autenticità, condivisione ed emozione, trasformando i ristoranti in veri e propri hub culturali e sociali.
Potenziale d’investimento e resilienza del mercato
I vini pregiati sono sempre più riconosciuti come una classe di investimento, grazie a un’offerta limitata e a una domanda forte. Con un apprezzamento del prezzo più che raddoppiato nell’ultimo decennio, hanno superato altri beni di lusso come borse, gioielli e orologi. Il settore è resiliente alle crisi economiche, rafforzando il suo fascino come investimento. Negli ultimi cinque anni, indici come il Liv-Ex Champagne-50 e il Liv-Ex Italy-100 sono cresciuti rispettivamente del 34% e del 20%.
Nuove sfide: consolidamento e cambiamenti climatici
Gli Stati Uniti stanno guidando un’ondata di consolidamento nel settore dei vini pregiati, con 30 operazioni di M&A all’anno per un valore di 8 miliardi di euro – raddoppiato dal 2022 al 2023. Anche in Europa, con Italia e Francia, si registrano 10 operazioni nel 2024. Questo fenomeno stimola espansione, innovazione e resilienza, fissando nuovi standard industriali. Allo stesso tempo, il cambiamento climatico sta ridisegnando la mappa vinicola: nelle regioni del sud, le temperature in aumento (+3°C) e la siccità estrema (-50 mm di pioggia) minacciano i vigneti tradizionali. Regioni più a nord, come la Danimarca, beneficeranno di stagioni vegetative più lunghe e climi più miti. Se non affrontata, la crisi climatica potrebbe far prosperare uve come il Cabernet Sauvignon nel centro e nord Europa entro il 2100. L’industria dovrà investire in riforme, tecnologie agricole e soluzioni collaborative per garantire la sostenibilità futura. Dal 2015 al 2024, i principali brand italiani hanno mantenuto margini EBIT del 15-17% nonostante l’instabilità. Sebbene la Francia domini con 9 dei primi 10 marchi e il 95% del valore al dettaglio, l’Italia ha un potenziale di crescita grazie alla sua diversità e ricchezza narrativa, con 20 regioni vinicole e 1.000 varietà di uva (contro le 13 regioni e 250 varietà della Francia
Il futuro dei vini pregiati
Guardando al futuro, il mercato dei vini pregiati si fonda su basi solide per una crescita costante, con proiezioni che indicano un incremento da 30 miliardi di euro nel 2024 a 35-40 miliardi entro il 2030, con un tasso di crescita annuale composto del 4-6% a partire dal 2025. Tuttavia, l’intensificarsi delle tensioni commerciali, con potenziali nuovi dazi sulle esportazioni europee verso gli Stati Uniti, potrebbe compromettere parte di questa crescita, in particolare nel segmento entry-level. I mercati occidentali resteranno predominanti, ma regioni emergenti come Asia e Medio Oriente offrono opportunità non ancora sfruttate, affiancandosi ai processi di consolidamento che stanno rimodellando l’intero settore.
“Il settore dei vini pregiati continua a evolversi, bilanciando tradizione e innovazione. Nonostante le sfide a breve termine, le sue fondamenta restano solide, confermandolo come una componente centrale del panorama del lusso anche negli anni a venire”, ha dichiarato Federica Levato, partner di Bain & Company e responsabile della Fashion & Luxury practice EMEA, nonché co-autrice del report.