Il mercato dei segnatempo di seconda mano ha continuato a segnare una diminuzione dei prezzi anche nel 2024, consolidando un trend di declino che dura da tempo. I prezzi dei orologi hanno registrato una riduzione annua del 5,7% nel 2024, un calo meno accentuato rispetto al -10,6% del 2023, ma comunque sintomatico di un periodo di difficoltà per l’intero settore. Queste informazioni provengono dal report ‘Swiss Watches: Secondary prices continue to decline’ pubblicato da Morgan Stanley in collaborazione con WatchCharts lo scorso martedì.
Il fenomeno ha riguardato in modo trasversale l’industria, con 28 delle 35 marche svizzere monitorate che hanno evidenziato riduzioni dei prezzi. I marchi più colpiti sono stati quelli con prezzi medi di vendita superiori a 10.000 dollari (circa 9.500 euro), che fanno affidamento su modelli sportivi, sebbene, in generale, anche tutti i brand con prezzi oltre i 3.000 dollari abbiano avuto performance negative. I marchi dominanti nel mercato di seconda mano – come Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet – hanno visto una riduzione delle loro quote di mercato pari al 2%, a causa della minore domanda per modelli di alta gamma e del crescente interesse per altri marchi. In dettaglio, Rolex ha registrato una diminuzione del 5%, Patek Philippe del 5,7% e Audemars Piguet del 7,3%.
Il report segnala che i prezzi di Rolex sono scesi al livello più basso degli ultimi quattro anni, con una riduzione del 3% rispetto a gennaio 2021, mentre Patek Philippe e Audemars Piguet, pur mantenendo una reputazione superiore (rispettivamente +22% e +28% rispetto a quattro anni fa), si trovano ai valori più bassi degli ultimi tre anni e mezzo.
Guardando al quarto trimestre del 2024, i prezzi del mercato secondario hanno registrato una diminuzione aggiuntiva dell’1,5% rispetto al trimestre precedente, confermando la tendenza negativa. I marchi più penalizzati sono stati Rolex (-1,7%), Audemars Piguet (-1,6%) e Patek Philippe (-0,6%), con i modelli sportivi di alta fascia maggiormente colpiti. I marchi con prezzi medi inferiori a 1.000 dollari hanno avuto risultati migliori.
Nel segmento dei gruppi di lusso, Richemont ha subito la contrazione maggiore, con marchi come Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne e Piaget in calo di oltre il 2%. Tuttavia, Cartier, nonostante un trimestre deludente, si è distinto come il miglior performer del gruppo tra i modelli sopra i 3.000 dollari, con un aumento del 18% delle vendite di seconda mano rispetto all’anno precedente.
Per il 2025, il report di Morgan Stanley prevede che i prezzi dei segnatempo di seconda mano continueranno a scendere, con il divario tra i prezzi di retail e secondari che si allarga. Una possibile strategia per contrastare questo fenomeno è l’espansione dei programmi Cpo, già adottati con successo da Rolex e in fase di sviluppo da altri marchi come Audemars Piguet e Vacheron Constantin.
