Come si è evoluto il rapporto tra lusso e società nel corso della storia? Come sono cambiati i mezzi di comunicazione, le trovate estetiche e le filosofie di condivisione della bellezza?
Ce lo spiega Samuele Briatore, presidente dell’Accademia Italiana Galateo, coordinatore del Master in cerimoniale, galateo ed eventi istituzionali e assegnista di ricerca sulle tematiche inerenti il galateo a La Sapienza Università di Roma, nel suo nuovo libro, intitolato Il teatro del lusso. Tra storie, sfide e performance? ed edito da Marsilio.
Briatore si muove tra filosofia, tecnologia, economia, storia sociale, filosofia ed estetica per raccontare il significato attuale, passato e futuro del lusso: non c’entrano l’eleganza, moda o ricchezza, secondo l’autore, ma bensì l’esclusività di un oggetto, una caratteristica influenzata dall’accessibilità del prodotto al grande pubblico e allo status che esso può rappresentare in un contesto sociale.
Grazie a questo paradigma diviene evidente lo stretto rapporto tra immagine e sviluppo, tra bellezza ed economia, che si intrecciano costantemente nel mercato, che Briatore definisce come “grande e sorprendente messa in scena in cui s’incontrano creatività e moralismo, gusto e dinamiche di potere“.
Il lusso del presente e futuro sarà fatto di esperienze, secondo l’autore.
Si configurerà come un momento collettivo non soltanto di compravendita, ma di apprezzamento estetico e concettuale: un modello che è recentemente diventato concreto grazie alle aperture del Gucci Salon a Los Angeles, e che assume una valenza quasi sacrale se paragonato, invece, all’attività museale, come ha scelto di fare Salvatore Ferragamo con il Museo Salvatore Ferragamo.
“Le aziende, le imprese, le manifatture, non rappresentano solo la produzione, ma sono anche un magazzino di ricordi dei vissuti di una collettività, dei processi di produzione, delle idee“, scrive Samuele Briatore. “Il lusso in quanto museo propone di interpretare ed esporre anche il patrimonio immateriale, costituito dai valori e dalle emozioni che stanno dietro un’opera d’arte e un prodotto, e dalle relazioni che questi generano con il pubblico”.
