Retailer avvisati, i giovani si rivolgeranno sempre più direttamente alle aziende di produzione. I consumatori della Generazione Z e i Millennials sono infatti più propensi a ordinare prodotti direttamente dai brand, ma 7 clienti su 10 prevedono di avere interazioni significative con i negozi fisici una volta che la situazione epidemiologica sarà sotto controllo, in aumento rispetto al 60% registrato in epoca pre-Covid.
I dati emergono dal nuovo report del Capgemini Research Institute, dal titolo What Matters to Today’s Consumer, che delinea il profondo impatto della pandemia sul comportamento dei consumatori e sulle loro preferenze.
Più di due terzi (68%) dei consumatori della Generazione Z e oltre la metà (58%) dei Millennial hanno ordinato prodotti direttamente dai brand negli ultimi sei mesi, rispetto alla media del 41% registrata tra tutte le fasce d’età: sono infatti solo il 37% quelli appartenenti alla Generazione X e il 21% tra i cosiddetti Boomer. Tra i consumatori che acquistano direttamente dai brand, quasi due terzi (60%) dichiarano di farlo per una migliore esperienza di acquisto, mentre il 59% cita l’accesso ai programmi di fidelizzazione.
A fronte di questi vantaggi, i consumatori sono disposti a condividere i loro dati: quasi la metà degli intervistati (45%) accetta di condividere quelli relativi alle proprie abitudini di consumo o all’utilizzo dei prodotti, mentre oltre un terzo (39%) quelli personali, come le informazioni demografiche o le preferenze sui prodotti. Il 54% dei consumatori sostiene inoltre che offerte, sconti e promozioni li renderebbero più inclini a condividere i dati direttamente con i brand.
“La propensione dei consumatori più giovani a rivolgersi direttamente ai brand per l’acquisto dei prodotti rappresenta un’opportunità significativa per le aziende che operano nel settore dei beni di consumo. Questo consente loro di raccogliere dati e facilita la creazione di un canale direct-to-consumer più maturo”, commenta Alessandro Kowaschutz, CPRD & EUCS Director di Capgemini in Italia.
La disponibilità di dati “permette inoltre alle aziende di prendere decisioni più efficaci sulla base dei trend di domanda e offerta, ad esempio dove immagazzinare i prodotti, come personalizzarli e come migliorare la customer experience”.
L’impennata dell’e-commerce registrata negli ultimi due anni, dovuta ai timori relativi alla sicurezza e al desiderio di non recarsi presso i negozi fisici, si è ormai stabilizzata. L’idea che il commercio online possa sostituire completamente i negozi fisici è stata superata, con la maggioranza dei consumatori (72%) che si aspetta di avere interazioni significative con i negozi fisici una volta che la pandemia sarà sotto controllo, un dato che supera quello registrato prima dell’avvento del Covid (60%).
A livello globale, si stima che le interazioni in-store dopo la pandemia saranno superiori a quelle online tra tutte le fasce d’età, con i Boomer che risultano i più propensi a recarsi in negozio (76%), contrariamente ai consumatori della Generazione Z (66%).
La natura di queste interazioni sta tuttavia cambiando, con i confini tra online e in-store che si fanno sempre più sfumati: il 22% dei consumatori stima ad esempio di incrementare le interazioni con gli ordini click-and-collect dopo la pandemia, un trend che risulta più elevato tra i Millennial (33%) e più contenuto tra i Boomer (11%).
La comodità resta però una priorità. Nei segmenti health and beauty e alimentare, ad esempio, gli acquirenti danno maggiore importanza alla consegna e all’evasione dell’ordine rispetto alle esperienze in-store. Tale dato è particolarmente evidente per gli acquisti di generi alimentari: il 42% degli intervistati di tutte le fasce d’età afferma infatti che consegna ed evasione dell’ordine siano i parametri più importanti presi in considerazione.
Per poco meno della metà (47%) di chi acquista prodotti tramite servizi in abbonamento la consegna a domicilio è infatti il principale punto di forza, mentre il 22% dei consumatori si aspetta di incrementare dopo la pandemia gli ordini click-and-collect (ovvero quelli effettuati online con ritiro in negozio o a bordo strada), evidenziando un desiderio persistente di maggiori interazioni con i negozi fisici.
I consumatori sono tuttavia meno disposti a pagare un sovrapprezzo per la consegna veloce, indicando nel 3,3% del totale dell’ordine la cifra media che spenderebbero per una consegna entro le due ore, in calo rispetto al 4,6% del 2019. Se da un lato i consumatori più giovani con figli restano i più propensi a pagare un sovrapprezzo, dall’altro ci si aspetta che la consegna veloce sia sempre più uno standard della customer experience.
Dal report emerge infine che salute e sostenibilità continueranno a influenzare le scelte dei consumatori, e le aziende dovrebbero investire per consentire ai loro clienti di fare scelte quanto più informate. A novembre 2020, il 70% dei consumatori ha dichiarato che una volta finita la pandemia non smetterà di avere una maggiore attenzione verso la pulizia e la salute personale, mentre il 63% che la sostenibilità sarà un fattore fondamentale nella scelta di retailer e brand. Questi dati sono rimasti stabili nel 2021, attestandosi rispettivamente al 69% e al 60%. Il 44% dei consumatori è inoltre disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari che hanno un packaging sostenibile, un dato più marcato per Generazione Z (64%) e Millennial (54%) rispetto a generazioni più anziane come i Boomer (30%).
