Per la prima volta da oltre quindici anni il comparto del lusso globale intravede un possibile rallentamento strutturale. A lanciarne l’allarme è il nuovo studio di Bain & Company, realizzato in partnership con Altagamma, che individua una “tempesta perfetta” di fattori economici, sociali e culturali destinati a erodere la fiducia dei consumatori di fascia alta.
Secondo il report, le tensioni macroeconomiche (dall’inflazione ai tassi di cambio volatili, fino alle incertezze geopolitiche) stanno incrinando la propensione alla spesa di un pubblico tradizionalmente sensibile al clima di fiducia. Il tutto dopo un 2024 chiuso, paradossalmente, con segnali incoraggianti: in Europa gli acquisti tax‑free erano tornati a correre a doppia cifra e negli Stati Uniti la volatilità sui mercati sembrava attenuarsi.
Una frattura culturale con la Generazione Z
Alla pressione congiunturale si aggiunge però una frattura culturale che tocca il cuore stesso del valore di marca: la Generazione Z — sempre più attenta a rapporto qualità‑prezzo, autenticità e impatto sociale — inizia a mettere in discussione il “premio” riconosciuto al lusso tradizionale. Il rischio, osservano gli analisti, è la rottura di quell’equilibrio tra prezzo percepito e valore intrinseco che finora ha sostenuto i listini in costante crescita.
Numeri in calo dopo il rimbalzo post‑pandemico
Il giro d’affari dei beni personali di lusso, balzato a 369 miliardi di euro nel 2023 grazie al rimbalzo post‑Covid, è sceso a 364 miliardi nel 2024 (‑1% a cambi correnti). Il primo trimestre 2025 lascia intravedere un ulteriore arretramento fra l’1% e il 3%. Bain prospetta tre scenari per l’anno in corso:
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Continued Slip (il più probabile): contrazione tra il 2% e il 5%.
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In‑year Rebound (ottimistico): range fra ‑2% e +2%.
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Demand Dip (pessimistico): caduta fra il 5% e il 9%.
Esperienze battono oggetti
Nonostante il raffreddamento, alcune categorie continuano a brillare. Nel primo trimestre 2025 l’experiential luxury — hotel, crociere di nicchia, jet privati e yacht — ha superato la performance dei beni tangibili. Al contrario, vini pregiati e spirits mostrano una domanda stagnante, l’automotive di fascia alta si polarizza e il mercato dell’arte parte lento. Segnali di stabilizzazione arrivano invece dall’arredo di lusso, sostenuto dai progetti contract in hospitality e residenziale.
Geografie in chiaroscuro
Stati Uniti e Cina, colonne portanti del settore, registrano un “cool‑down”: Oltreoceano pesano dazi e costo del denaro, sul mercato cinese prevale l’attesa della classe media. Europa e Giappone risentono di flussi turistici in calo, mentre Medio Oriente, America Latina e Sud‑Est asiatico restano vivaci — con Emirati, Messico e Indonesia in testa, sorretti da domanda domestica e nuovi arrivi internazionali.
Margini compressi, catene del valore sotto stress
Alla frenata del fatturato si aggiunge la compressione dei margini: dal 2021 in poi gli EBIT sono rimasti fermi o scesi, anche per i campioni di categoria. Le pressioni colpiscono in particolare la distribuzione multibrand, dove oltre il 70% dei marchi sta riducendo la propria presenza a causa di tensioni finanziarie degli operatori. Nel frattempo le fabbriche creative ruotano direzione artistica con frequenza crescente e le catene di fornitura devono far fronte a nuove barriere geopolitiche e regolatorie.
Le ricette per resistere
«Nonostante la domanda rallenti nel breve, il lusso ha mostrato una resilienza straordinaria, sorretta da driver emotivi profondi — dal self‑reward allo status», spiega Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain & Company. «Il settore deve tornare alle fondamenta: identità di marca distintive, qualità di prodotto e architetture di prezzo coerenti».
Per Federica Levato, a capo della practice Fashion & Luxury in EMEA, «si apre un capitolo che impone rilevanza culturale e crescita guidata dal purpose. Il punto cruciale è ridefinire il concetto di valore in modo che risuoni con chi plasma il lusso oggi e con chi lo plasmerà domani».
Oltre la crisi, 300 milioni di nuovi clienti
Le prospettive a cinque anni restano, però, positive: oltre 300 milioni di nuovi consumatori — metà dei quali delle generazioni Z e Alpha — entreranno nel mercato, spinti da crescita dei redditi e trasferimenti intergenerazionali di ricchezza. Per intercettarli, avverte Bain, i brand dovranno alleggerire la dipendenza dai “top spender”, investire in relazioni emotive e sfruttare tecnologie come l’AI per personalizzare offerta, pricing e supply chain.
«Per navigare l’incertezza — conclude D’Arpizio — qualità, creatività e autenticità sono i fari. Bisogna passare dal push marketing a esperienze omnicanale davvero centrate sul cliente».
Levato rilancia: «La domanda di fondo è: chi siamo come marca e cosa rappresentiamo? Chi saprà rispondere con chiarezza e coerenza non solo sopravvivrà, ma guiderà la trasformazione del lusso in questa nuova era».