Il mercato degli orologi di lusso sta vivendo una trasformazione strutturale: il “secondo polso” non è più un’alternativa, ma una componente centrale dell’intero settore.
Secondo le più recenti analisi, il comparto degli orologi pre-owned ha superato i 30 miliardi di dollari già nel 2024, crescendo a un ritmo doppio rispetto al mercato del nuovo . Una dinamica che oggi lo porta a rappresentare circa la metà del valore del mercato primario, confermando un cambio di paradigma ormai consolidato.
Parallelamente, l’intero settore dell’orologeria di lusso continua a espandersi, con stime che indicano un valore superiore agli 80 miliardi di dollari nel 2026, destinato a crescere nei prossimi anni.
Tre fattori spiegano il successo del second hand: accessibilità, investimento e sostenibilità.
Da un lato, l’aumento dei prezzi retail – soprattutto per i brand iconici – sta spingendo sempre più consumatori verso il mercato secondario, dove è possibile acquistare modelli desiderati a condizioni più competitive .
Dall’altro, il valore collezionistico gioca un ruolo chiave. Alcuni modelli rari o fuori produzione raggiungono quotazioni superiori al listino ufficiale, alimentando l’interesse di investitori e appassionati. Non è un caso che referenze limitate continuino a performare sopra retail nel mercato secondario .
Infine, la sostenibilità: acquistare un orologio usato significa allungare il ciclo di vita del prodotto, un fattore sempre più rilevante per Millennials e Gen Z. Questo approccio “circolare” è oggi uno dei driver principali della crescita .
Il boom del secondo polso ha portato anche maggiore professionalizzazione.
I consumatori richiedono oggi trasparenza, certificazioni e autenticità, elementi che stanno spingendo brand e rivenditori a strutturare programmi ufficiali di pre-owned.
Alcune maison stanno già entrando direttamente nel segmento, trasformando una potenziale minaccia in opportunità strategica. L’obiettivo non è solo generare ricavi, ma soprattutto controllare filiera, prezzi e reputazione del brand.
In linea con quanto accade nel nuovo, anche il second hand è sempre più polarizzato.
I marchi iconici – quelli con forte heritage e domanda globale – continuano a dominare sia in termini di volumi sia di valore, mentre i brand meno riconosciuti faticano a mantenere le quotazioni.
Questa dinamica riflette un trend più ampio dell’industria: la premiumizzazione. Il segmento alto continua a crescere, mentre le fasce entry e mid-level registrano contrazioni significative.
Il boom degli orologi usati non è una moda passeggera, ma una trasformazione strutturale.
Con una crescita prevista fino a oltre 45 miliardi di dollari entro il 2030 , il second hand si candida a diventare il vero baricentro del mercato.
In questo scenario, il confine tra nuovo e usato si assottiglia sempre di più: ciò che conta non è più solo il primo acquisto, ma il ciclo di vita dell’orologio.
E il lusso, oggi, passa anche – e sempre di più – dal secondo polso.