Il 2022 ha assistito all’affermarsi di TikTok come imprescindibile strumento di comunicazione per brand giovani, maison storiche, influencers e celebrità del grande o piccolo schermo: la corsa all’engagement, oltre ad aver generato un nuove tecniche di marketing e strategie di business, ha contribuito a un’ascesa genuina e inaspettata di marchi emergenti sul mercato mainstream o di subcultures esclusivamente digitali nella vita di tutti i giorni.
Questo è il caso, ad esempio, di brand come Cowboys of Habit, Uncle Inc e BlugGirl200, che con l’hype, la satira e l’interazione continua sono riusciti a forgiare un impero personale prima sui social media e poi nella fashion industry. Cowboys of Habit ha conquistato persino la supermodella Kendall Jenner, che ha amplificato la loro risonanza mediatica dopo aver indossato un loro capo durante un rodeo nel Wyoming; una strategia, quella elaborata dal fondatore Han Waite, basata completamente sui meme e sulle tendenze di TikTok.
“In sostanza, io sono il mio pubblico. Cerco di attirare persone che la pensano come me“, ha dichiarato in un’intervista a Vogue Business.
Similmente, anche Uncle Inc ha scelto l’umorismo del web per affermarsi: t-shirt con slogan relatable, satira, meme e un’attenta trend analysis caratterizzano il loro modus operandi. “A questo punto della moda, tutto è già stato fatto”, ha detto il cofondatore Alex Holmes. “Le persone vogliono essere confuse dalla moda e vogliono abbigliamento che avvii una conversazione nella loro testa. Le persone della nostra età vogliono sentirsi uniche e strane”.
TikTok si erge così come un’arma sfuggente ed estremamente efficace, il sintomo più evidente di un mercato sempre più attento al pubblico giovane e, soprattutto, al mondo digitale e virtuale: accanto a una presenza quasi costante sui social media, infatti, l’alta moda ha avviato anche progetti di gamification, atti a trasformare semplici strategie di marketing in esperienze interattive e, appunto, affini al sistema di un gioco.
Così ha fatto, ad esempio, il marchio Corteiz, brand streetwear che con la sua ultima trovata di marketing è riuscito a intasare le strade di Parigi con un’orda di fan affamati di shopping: al fondatore di Corteiz è bastato condividere la sua posizione sui social, rivelando di aver appena inaugurato un pop-up store nella capitale francese, e il resto è stato storia; similmente, Stitch, marchio nativo di TikTok, ha organizzato una caccia al tesoro per coinvolgere i suoi appassionati e incoraggiarli ad acquistare prodotti o scambiare items con nuovi drop esclusivi.
