Dopo un lungo periodo di debolezza, il mercato del secondo polso degli orologi svizzeri mostra segnali incoraggianti di tenuta. Il quarto trimestre del 2025 segna infatti una svolta: per la prima volta in tre anni, il comparto registra un incremento diffuso dei valori, lasciando intravedere una ripresa graduale nonostante il contesto macroeconomico complesso e l’aumento dei listini nel canale retail.
Secondo l’ultima analisi realizzata da Morgan Stanley in collaborazione con WatchCharts, i prezzi medi del mercato secondario sono cresciuti dell’1,9% rispetto al trimestre precedente. Un dato significativo, sostenuto dall’andamento positivo di 21 marchi sui 35 monitorati, anche in conseguenza degli adeguamenti al rialzo dei prezzi nel mercato primario. Restano invece sotto le aspettative le performance complessive dei grandi gruppi dell’orologeria.
Il rimbalzo arriva dopo una fase particolarmente critica. Il biennio successivo alla pandemia, caratterizzato da una forte spinta speculativa, aveva portato nel 2021 e 2022 a una crescita anomala dei prezzi, soprattutto per modelli iconici e di alta collezionabilità. A quella fase è seguita una lunga correzione: dodici trimestri consecutivi di calo dei valori, che si sono protratti fino al primo trimestre del 2025. In quell’occasione, tuttavia, la flessione si è limitata a un contenuto -0,4%, il dato meno negativo degli ultimi tre anni, anticipando l’attuale inversione di tendenza.
Analizzando i singoli brand, emerge come Patek Philippe abbia ottenuto il risultato più brillante nel trimestre, con un progresso del 7,6%. Audemars Piguet segue con un +1,8%, mentre Rolex ha mostrato una sostanziale stabilità dei prezzi, dopo la buona performance registrata nel trimestre precedente.
Se i prezzi tornano a salire, più complesso è il quadro relativo al valore di rivendita (Vr). L’aumento dei prezzi al dettaglio ha infatti eroso la redditività del resale per molti marchi. Solo i cosiddetti “big three” – Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet – riescono a mantenere indicatori positivi, con incrementi rispettivamente del 10,7%, del 6,7% e dello 0,7%, confermando un’elevata desiderabilità sul mercato secondario. All’estremo opposto si collocano marchi come Vacheron Constantin, Tudor, IWC, Omega e Cartier, che registrano contrazioni rilevanti del valore di rivendita. Anche il segmento medio continua a soffrire, con performance complessivamente negative: emblematico il caso di Hublot, in calo del 9%.
Guardando ai grandi conglomerati, il quadro appare meno brillante se osservato su base annua. Pur mostrando una sostanziale stabilità nel breve periodo, i principali gruppi evidenziano una dinamica negativa nel confronto anno su anno. Lvmh risulta il fanalino di coda, con una flessione del 6,3%, nonostante una lieve crescita nel trimestre. Richemont registra un calo del 5,3%, mentre Swatch Group arretra dell’1,5%, con poche eccezioni positive all’interno dei rispettivi portafogli. Omega e Cartier si distinguono per una crescita moderata, mentre Rolex rimane l’unico a chiudere l’anno con un segno positivo, segnando un +4,5%. Il dato conferma una polarizzazione sempre più marcata tra marchi di alta gamma, capaci di sostenere la domanda, e brand di fascia media, sotto pressione.
Il 2025 è stato anche l’anno della forte espansione degli orologi di seconda mano certificati (Cpo). In questo segmento, Rolex ha superato i 500 milioni di dollari di vendite, con un incremento superiore al 60% rispetto all’anno precedente. I programmi di pre-owned certificato si stanno affermando come uno strumento strategico per rafforzare il posizionamento del marchio, tutelare il valore nel tempo e supportare indirettamente il canale retail.
Il numero di rivenditori coinvolti in questi programmi è in costante crescita: oggi sono 144 gli operatori attivi, con 265 punti vendita che offrono Rolex Cpo, contro i 107 rivenditori e 217 boutique dell’anno precedente. Gli orologi certificati continuano inoltre a beneficiare di un premio significativo rispetto al mercato non certificato, con differenziali medi superiori al 20% negli Stati Uniti e prossimi al 30% in Europa.
In prospettiva, il 2026 potrebbe consolidare questa fase di resilienza del mercato secondario. Le attese indicano un possibile ulteriore miglioramento dei prezzi, sebbene ciò possa esercitare una pressione sulle vendite del nuovo. La crescita dei grandi marchi continuerà a fare da traino, mentre per i brand di fascia media le sfide restano rilevanti. In questo scenario, i programmi Cpo potrebbero rappresentare una leva decisiva per rafforzare la presenza nel second hand e fidelizzare una clientela sempre più attenta al valore e alla certificazione del prodotto.