Nel cuore di una congiuntura economica segnata da volatilità e incertezze, il settore degli orologi continua a sorprendere per la propria capacità di reinventarsi. Non è un trionfo facile né tantomeno scontato: ma la dinamica in atto nella terza parte del 2025 racconta una storia ricca di tavoli imbanditi — e di carte che cambiano.
Il panorama globale: doppia velocità
A livello mondiale, il mercato dell’orologeria di lusso non procede in fila indiana. Le esportazioni svizzere — indicatore spesso anticipatore — segnano un calo del 16,6 % nel solo mese di agosto rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Eppure, altre piattaforme specializzate rilevano che il mercato second-hand (pre-owned) registra un’accelerazione: nel terzo trimestre del 2025 le vendite di orologi usati sono cresciute del 23,8 % a livello globale.
In sintesi: da un lato le esportazioni di “nuovi” faticano, dall’altro i desideri di possesso e collezione continuano a trovare vie. È una biforcazione che richiede nuove narrazioni e nuovi schemi di lettura.
Il caso Italia: stabilità sotto la superficie
Nel nostro Paese, la fotografia scattata da Assorologi evidenzia un mercato degli orologi da polso sostanzialmente stabile nel 2024, con un valore vicino a 1,89 miliardi di euro e un leggero calo rispetto all’anno precedente.
Qualche numero chiave: circa 5,3 milioni di orologi acquistati dal consumatore italiano (-0,7 % rispetto al 2023) e un canale online che riprende quota (35,4 % delle quantità vendute) ma senza tornare ai picchi del 2020.
In altre parole: il mercato tiene, ma sotto la superficie si percepiscono spostamenti: digitalizzazione, minor dipendenza dalla distribuzione tradizionale e un pubblico più attento.
Fattori chiave che guidano il cambiamento
- Costi delle materie prime & effetto price-tag: l’impennata del prezzo dell’oro (circa +40 % nell’ultimo anno) mette sotto pressione i produttori di orologi in metallo prezioso.
- Tariffe, geo-politica, flussi turistici: l’imposizione di dazi statunitensi sui segnatempo svizzeri e la flessione della domanda in Asia (in particolare in Cina) generano tensioni.
- Second-hand e collezionismo: la crescita delle piattaforme certificate e l’appeal degli orologi rari spingono la domanda verso canali alternativi.
- Distribuzione e canali: l’e-commerce acquista centralità; i punti vendita tradizionali faticano a mantenere quota come esclusiva via d’acquisto.
Quali implicazioni per gli operatori e per l’appassionato
- I marchi dovranno bilanciare heritage e innovazione: la solidità del “made in Switzerland” resta un asset, ma non basta più.
- Per il consumatore la scelta non è più solo estetica o emotiva: entra in gioco la longevità, il valore potenziale, la liquidità.
- I rivenditori (fisici e digitali) devono essere pronti a un pubblico più informato e critico — che valuta anche il canale e la strategia di possesso, non solo il modello sul polso.
- In Italia, mantenere una posizione di stabilità può diventare un vantaggio: in un contesto di contrazione globale, la “normalità” vale come asset.
Il tempo sull’orologio non segna solo ore : segna anche cambiamenti di paradigma. Il settore orologiero, tra pause e accelerazioni, mostra lucidità e capacità di adattamento. Non è un exploit eccezionale ma una tenuta strategica — che, da Milano come da Ginevra, merita sguardo attento.