L’industria dell’orologeria di lusso è in subbuglio a seguito di una mossa strategica audace da parte di Rolex: l’acquisizione del rinomato rivenditore svizzero Bucherer. Questa operazione non è vista solo come un’espansione del brand, ma come un chiaro segnale di un imminente e radicale riassetto della sua rete di distribuzione, che mette a rischio il futuro di molti rivenditori multimarca indipendenti.
Per decenni, il modello di business di Rolex si è basato su una rete di rivenditori autorizzati attentamente selezionati. Tuttavia, l’acquisto di Bucherer – uno dei suoi partner più importanti e con una vasta presenza globale – suggerisce un deciso passo verso la verticalizzazione e un maggiore controllo sulla vendita al dettaglio. L’obiettivo, secondo gli analisti, è duplice: garantire una presentazione del marchio impeccabile e, soprattutto, gestire in modo più diretto la domanda elevatissima e la cronica scarsità di alcuni modelli.
Il Taglio della Rete e il Dominio del Marchio
L’esperto del settore Oliver Müller ha osservato che Rolex ha già ridotto la sua rete di vendita di circa il 20% negli ultimi cinque anni, portandola agli attuali 1.250 punti vendita circa. Müller prevede una contrazione continua, stimando che nel medio termine i rivenditori autorizzati scenderanno sotto i 1.000, per attestarsi a non più di 800 nel lungo periodo.
Questa strategia di “scrematura” mira a eliminare i punti vendita meno performanti o meno allineati alla visione del marchio, ma ha un impatto drastico sugli indipendenti. Molte gioiellerie multimarca generano una parte sproporzionata del loro fatturato, e spesso il profitto, proprio grazie alla licenza Rolex (o Patek Philippe). Ad esempio, le boutique che vendono questi marchi di punta registrano un fatturato medio annuo significativamente superiore rispetto a chi si affida solo ad altri marchi di lusso. Perdere la licenza Rolex può significare, per alcuni, la fine dell’attività.
Priorità al Canale Diretto
Con Bucherer ora sotto il suo controllo, Rolex è in una posizione unica per dare priorità ai propri negozi per l’allocazione dei modelli più richiesti, come il Daytona o il Submariner. Questa mossa non solo rafforza la presenza diretta del marchio, ma risponde anche alle preoccupazioni legate al mercato “grigio” o secondario, dove i prezzi degli orologi nuovi superano di gran lunga i prezzi di listino a causa della scarsità.
In conclusione, la mossa di Rolex è un chiaro tentativo di rafforzare il controllo sul suo ecosistema di vendita al dettaglio. Mentre i grandi rivenditori internazionali come The Hour Glass stanno consolidando la loro posizione acquistando licenze, per i piccoli rivenditori indipendenti l’aria si fa sempre più irrespirabile. L’orologeria di lusso entra in una nuova era: un’era dominata dal controllo assoluto del marchio.