Acquistare una casa firmata da un brand di lusso non significa solo comprare un immobile: è un investimento in stile, prestigio e servizi esclusivi. Il fenomeno delle branded residences, ossia residenze di fascia alta progettate o co-branded con marchi noti del lusso, continua a espandersi rapidamente. Secondo le più recenti analisi di Savills, Deloitte e Knight Frank, il segmento ha registrato una crescita straordinaria in Europa — +180% tra 2015 e 2024 — mentre la regione Asia-Pacifico rappresenta oggi quasi un quarto dell’offerta globale. Entro il 2030, si prevede che il numero di unità raggiungerà quota 580.000, per un valore complessivo stimato oltre i 100 miliardi di dollari.
L’idea alla base è semplice quanto efficace: coniugare il real estate con la potenza evocativa dei grandi marchi, dal mondo dell’hospitality alla moda, passando per l’automotive e il design. Se inizialmente il settore era dominato da catene alberghiere di lusso come Ritz-Carlton, Mandarin Oriental o Four Seasons, oggi il ventaglio si è allargato includendo firme come Lamborghini, Aston Martin, Missoni, Elie Saab, Etro e Dolce&Gabbana. E i risultati parlano chiaro: a Miami le residenze Aston Martin hanno toccato picchi record in termini di prezzo e redditività, mentre a Dubai, i progetti firmati da Bulgari o Atlantis hanno generato miliardi di dollari in vendite nel solo 2023, pur rappresentando una piccola fetta del mercato luxury locale.
Il fascino delle branded residences risiede nella promessa di un lifestyle chiavi in mano: servizi concierge 24/7, spa riservate, chef personali, gestione immobiliare inclusa. In Thailandia, ad esempio, alcune strutture gestite da marchi alberghieri hanno raggiunto tassi di occupazione prossimi al 100%. E sul fronte della tenuta del valore, i dati sono incoraggianti: durante la crisi del 2020, le abitazioni firmate a Londra hanno perso solo il 5% del loro valore, contro il doppio registrato da quelle non associate a brand.
Le performance economiche sono altrettanto allettanti: in media, queste residenze si vendono con un sovrapprezzo del 30% rispetto a immobili simili senza firma, con punte di rivalutazione tra il 20 e il 25% per progetti associati a marchi affermati come Four Seasons. In località turistiche come Phuket, i rendimenti locativi annui raggiungono il 7%, rendendo questi immobili strumenti d’investimento interessanti per chi ha un profilo patrimoniale elevato.
Naturalmente, il lusso ha un costo. Un appartamento “griffato” a Dubai, per esempio, può costare oltre 800.000 euro per 110 metri quadrati, a fronte dei circa 550.000 richiesti per un immobile simile non brandizzato. A ciò si sommano oneri di gestione annuali che possono arrivare fino al 3% del valore dell’immobile. Inoltre, i contratti spesso limitano la libertà del proprietario in termini di affitto e personalizzazione.
Non mancano i rischi. In Thailandia, un progetto legato a un nome importante del fashion ha subito un deprezzamento del 10% a causa di una cattiva gestione operativa. Per questo motivo, gli esperti suggeriscono questi asset a individui con elevata disponibilità economica (oltre 5 milioni di euro in liquidità) e un orizzonte di investimento di almeno 7-10 anni. Nella maggior parte dei casi, le proprietà vengono utilizzate per pochi mesi all’anno e affidate a gestori per l’affitto turistico nel resto del tempo.
Geograficamente, il mercato si muove tra alcune capitali del lusso e dell’immobiliare di pregio: Dubai, Londra, Miami, Phuket e Marbella sono tra le mete principali. In particolare, Palm Jumeirah a Dubai ha registrato un tasso di occupazione del 90% nel 2023. A Londra, soprattutto nelle zone di Mayfair e Belgravia, le residenze firmate hanno mostrato una crescita media annua del 15% in valore.
Per i marchi del lusso, l’incursione nel real estate è molto più di una semplice operazione di branding: è un modo per estendere il proprio universo valoriale e rafforzare la relazione con clienti ad alto potenziale. Per i developer, associare il progetto a una maison prestigiosa consente di accelerare le vendite e posizionarsi in una fascia di mercato altamente redditizia. Non a caso, nel 2024, un quinto dei nuovi progetti di branded residences è stato firmato da brand esterni al mondo dell’hotellerie — con la moda in prima fila.