Negli ultimi cinque anni, l’industria del lusso ha vissuto un periodo di straordinaria crescita. Tra il 2019 e il 2023, la domanda senza precedenti di beni di lusso personali—tra cui moda, pelletteria, orologi e gioielli—unita a un’ampia disponibilità di offerta, ha permesso al settore di registrare un tasso di crescita annuale composto del 5%. I grandi marchi del lusso hanno superato le performance dei mercati globali, raggiungendo livelli record di redditività. A indicare questa panoramica, all’interno del webinar «The state of luxury: how to navigate a slowdown», sono stati gli analisti di McKinsey & company.
La crescita del settore è stata rapida e incisiva, con i cosiddetti “megabrand”—ossia quelli con un fatturato annuo superiore ai 5 miliardi di euro (5,3 miliardi di dollari)—che hanno sfruttato la loro scala per aumentare visibilità e desiderabilità. Tuttavia, l’80% dell’espansione registrata in questo periodo è stata trainata dagli aumenti di prezzo, mentre i volumi di vendita hanno registrato una crescita più moderata.
Nel 2025, il settore del lusso si trova ad affrontare un rallentamento significativo, con ripercussioni anche sui marchi più affermati. Per la prima volta dal 2016 (escludendo il 2020), si prevede una creazione di valore inferiore rispetto all’anno precedente. Diversi fattori stanno influenzando questa inversione di tendenza: il margine per ulteriori aumenti di prezzo si è ridotto, influenzando negativamente la domanda da parte dei consumatori aspirazionali. Inoltre, le incertezze macroeconomiche—specialmente in Cina, che tra il 2019 e il 2023 ha contribuito per oltre il 18% alla crescita annua del settore—stanno pesando fortemente sull’industria.
Parallelamente, la clientela del lusso sta diventando sempre più eterogenea e il suo rapporto con i beni di lusso si fa più complesso. In un contesto di crescita contenuta, diventa essenziale offrire un valore differenziato e capace di attrarre questa nuova generazione di clienti. Inoltre, l’interesse per le esperienze di lusso, come i viaggi esclusivi e il benessere, sta competendo direttamente con l’acquisto di prodotti di lusso tradizionali. Per rimanere competitivi, i marchi devono superare aspettative sempre più elevate e ridefinire le proprie strategie di engagement.
Il rallentamento del settore non è dovuto solo a fattori esterni, ma anche a scelte strategiche che hanno contribuito a una certa saturazione del mercato. L’espansione accelerata degli ultimi cinque anni ha in parte eroso l’esclusività, la creatività e l’artigianalità che storicamente caratterizzano il lusso. Alcuni brand hanno aumentato i prezzi senza adeguare le strategie creative o le catene di fornitura alle nuove esigenze di scala, indebolendo così la loro proposta di valore e la promessa fatta ai clienti.
Le prospettive per il futuro indicano una crescita globale compresa tra l’1% e il 3% annuo tra il 2024 e il 2027. Sebbene i mercati emergenti, come il Medio Oriente, l’India e altre aree dell’Asia-Pacifico, offrano dinamismo, la crescita a una sola cifra nei mercati chiave—Stati Uniti, Europa e Cina—non sarà facilmente compensata. Tuttavia, questa fase di rallentamento può rappresentare un’opportunità per una riflessione strategica e un riposizionamento sul lungo termine. I leader del lusso dovranno evitare soluzioni rapide e concentrarsi su un ripensamento olistico delle loro strategie.
Con l’industria del lusso a un punto di svolta, il momento è propizio per prendere decisioni audaci, riconnettersi con i clienti e investire nelle aree chiave del business, anche a costo di non vedere risultati immediati. La capacità di adattarsi a queste nuove dinamiche sarà determinante per il futuro del settore.
