Il mercato del lusso è investito da un cambiamento demografico significativo che è stato accentuato anche dalla Pandemia causata da Covid-19. Il settore è quindi costretto a reinventarsi, soprattutto sulla base delle esigenze della nuova clientela appartenente alla Generazione Z, la quale sta trainando ufficialmente le vendite.
Secondo l’ultima analisi di Bain & Company, effettuata in partnership con Altagamma, i marchi devono quindi approcciarsi a livello comunicativo, di impegno e di ascolto in modo innovativo, ma soprattutto assumere un nuovo ruolo.
Sulla base di quanto dichiarato da Federica Levanto, autrice dello studio, il luxury world sta assistendo ad un forte rinnovamento in termini di consumatori, tanto che nel 2021 il 25% del mercato è stato generato da quella fetta di popolazione che non aveva mai acquistato beni si lusso prima del 2019.
Oggi quelle persone sono ancor più influenzate dalla loro cultura e rappresentano quindi la vera sfida per ogni azienda che deve interfacciarsi con una domanda eterogenea. Il digitale ha poi trainato i giovani verso il lusso, un mondo in cui il venditore del negozio non esiste più e viene sostituito da un consulente che accompagna il cliente attraverso diversi punti di contatto, come ad esempio con i contenuti social.
Nasce quindi un nuovo modo di lavorare, nuovi ritmi, nuove geografie e nuove reti di distribuzione, in cui esperienza sul Web dev’essere tanto emozionante quanto quella on-site.
“Oggi il cliente si rivolge direttamente al marchio che lo ispira, trovandovi una sorta di enorme griglia di programmi di argomenti, che possono essere le categorie di prodotti, i prezzi, ecc. L’aspetto funzionale di questi prodotti è molto relativo. Vengono acquistati per altre ragioni, attraverso una condizione emozionale d’impegno, e possono essere tutti ugualmente redditizi per l’azienda, che si tratti di abbigliamento, accessori o scarpe” ha spiegato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e autrice dello studio.
Secondo Bain & Company
Nasce così quello che quest’ultima chiama “prodotto eroe”, per cui la categoria del prodotto diventa meno importante del modello che sarà il successo del business aziendale.
Di fondamentale importanza è anche la consolidazione del tema dello sviluppo sostenibile. Infatti, il consumatore tende a privilegiare un brand che rispetta a 360° l’ambiente. Il logo poi si trasforma in qualcosa per cui il consumatore definisce le proprie scelte e in cui vede riflessi i suoi valori, indossandolo con orgoglio.
Secondo lo studio, questa tendenza farà si che il settore del lusso si trasformerà in “una industria culturale più ampia” che sposta i valori in una società civile quasi come se avesse un ruolo politico.
“Il settore ha attraversato indenne questa storica crisi legata alla pandemia, ma all’orizzonte rimangono dei punti interrogativi. Certamente, il comparto dovrà affrontare la questione delle disuguaglianze sociali. Un’equazione difficile da risolvere tra l’acquisto di beni di lusso, simbolo di successo sociale, e la nuova filosofia dei brand, che mettono l’umanità e la cultura al centro della loro strategia”, conclude Claudia D’Arpizio.
