Il 2025 si è chiuso senza grandi scossoni per il settore degli orologi da polso in Italia. Secondo le stime realizzate da NIQ per conto di Assorologi, il mercato ha mostrato una sostanziale stabilità, con un valore complessivo pari a 1,87 miliardi di euro, in leggero calo dell’1% rispetto all’anno precedente. L’analisi si basa sul confronto tra diverse fonti, tra cui il monitoraggio mensile delle vendite al dettaglio e il panel annuale dei consumatori.
Dall’indagine rivolta al consumatore italiano emerge che nel 2025 sono stati acquistati poco più di 5 milioni di orologi, con una diminuzione del 3,8% rispetto al 2024, ma con un lieve aumento del valore degli acquisti a 1,3 miliardi di euro (+0,8%). Per quanto riguarda il canale retail, ovvero le sole orologerie, il numero di pezzi venduti è rimasto stabile a circa 3,2 milioni, con un valore di poco superiore al miliardo di euro (-1,4%).
Il quadro generale indica un mercato che “tiene” senza crescere: la vendita di orologi in Italia registra quantità inferiori nel tempo, ma di maggiore valore, rendendo complessivamente stabile il giro d’affari nel periodo post-Covid. Dopo il boom del commercio online registrato durante la pandemia, il canale digitale ha iniziato una leggera contrazione (34% a volume e 24,3% a valore) e sembra ora essersi stabilizzato. Le gioiellerie restano invece il principale punto di accesso al consumatore, pur registrando un lento calo: 40% a volume (43% nel 2024) e 53% a valore (56% nel 2024).
Per quanto riguarda gli smartwatch, il mercato continua a espandersi gradualmente, raggiungendo anche consumatori over 35 e femminili. Nel 2025 si stima un totale di circa 2,6 milioni di unità vendute, in linea con l’anno precedente (+0,2%). Il web rimane il canale preferito, con il 53% delle transazioni: Amazon detiene la leadership con il 38%, seguita dai siti ufficiali dei marchi (8%). Le vendite fisiche avvengono principalmente nei negozi di elettronica (29%), mentre le orologerie tradizionali e i monomarca hanno una quota marginale (4% ciascuno).
Infine, un approfondimento sul cosiddetto “secondo polso” evidenzia come questo segmento rappresenti una fetta significativa del mercato: 11% a volume per gli orologi tradizionali e 9% per gli smartwatch.
“Siamo consapevoli che le difficoltà del settore si collocano all’interno di un quadro socioeconomico complesso e fortemente condizionato da elementi di incertezza”, afferma in una nota il presidente di Assorologi, Marcello Borsetti. “In questo scenario, la sostanziale tenuta del mercato dell’orologeria in Italia assume un valore particolarmente significativo. Il 2026 si è aperto sotto il segno dell’instabilità, con possibili ripercussioni sul clima di fiducia e sulla propensione ai consumi. Rileviamo tuttavia con favore come il consumatore italiano continui a mostrare attenzione e interesse verso il nostro settore. Resta però fondamentale proseguire negli investimenti, per consolidare questa fiducia e sostenere una ripresa più solida. Come già evidenziato in altre occasioni, il settore opera in un contesto che ne limita il pieno potenziale e deve tornare a essere attrattivo nei confronti di tutte le fasce di consumo”, conclude.