Via Montenapoleone si arricchisce di un nuovo protagonista. Intimissimi, il marchio di lingerie del gruppo Oniverse (ex Calzedonia Group), ha inaugurato una boutique su tre piani affacciata sulla via più prestigiosa del retail italiano. Un’apertura che non è solo un passo commerciale, ma un chiaro statement di posizionamento: il brand, tradizionalmente molto diffuso, sceglie una delle arterie più costose d’Europa per raccontare una versione più sofisticata di sé.
Un flagship che cambia narrativa
La nuova boutique — sei vetrine tra Montenapoleone e via Manzoni — si colloca all’interno del recente processo di rinnovamento del Quadrilatero, dove negli ultimi mesi diversi player internazionali hanno riprogettato i propri spazi per rispondere alle mutate sensibilità di consumo. L’ingresso di Intimissimi in questo contesto, secondo diversi osservatori retail, conferma una tendenza sempre più evidente: anche i marchi nati per il largo pubblico cercano oggi un ambiente capace di generare valore simbolico, esperienza, desiderabilità.
Prezzi più alti, materiali premium, ma senza rinnegare l’accessibilità
Il concept del nuovo store non abbandona il DNA del brand: un’ampia parte della collezione continua a puntare su fibre naturali e prezzi accessibili. Ma accanto alla proposta core compaiono capi speciali con un posizionamento più alto, come vestaglie in pura seta e capsule premium pensate per una clientela disposta a spendere oltre la media.
Un equilibrio calibrato con attenzione, volto a dialogare con due pubblici diversi senza creare dissonanza. Una strategia già vista in altri marchi internazionali che negli ultimi anni hanno tentato di scalare gradualmente la fascia “premium accessible”.
Il Quadrilatero resta un termometro del lusso europeo: i valori di locazione continuano a crescere, i flussi turistici internazionali sono tornati ai livelli pre-pandemici e il segmento moda-accessori mantiene performance solide. In questo scenario, l’apertura di Intimissimi non è un’anomalia, ma la conferma che il concetto di “lusso” si sta espandendo oltre i confini tradizionali.
L’ingresso del brand in una via simbolo dell’alto di gamma segnala anche la rinnovata centralità del negozio fisico, soprattutto quando concepito come ambiente immersivo. In un mercato ibrido — dove l’online cresce ma la customer experience pesa sempre più — i flagship diventano luoghi narrativi, non semplici punti vendita.
L’apertura di Intimissimi in Montenapoleone racconta una città che continua a evolversi: una Milano che mescola lusso storico, innovazione retail e nuove stratificazioni di mercato. Un luogo dove anche un marchio democratico può trovare il suo spazio, purché sappia offrirsi con un linguaggio più raffinato, più internazionale, più maturo.