Il settore della moda entra nel 2026 con una certezza: il cambiamento continuo non è più un’eccezione, ma lo scenario permanente con cui i brand devono fare i conti. È quanto emerge da The State of Fashion 2026, la decima edizione del rapporto annuale realizzato da McKinsey & Company e BoF Insights, che analizza i trend globali dell’industria.
Il clima, però, è tutt’altro che disteso. Il 46% dei dirigenti del fashion prevede un peggioramento del settore nel 2026, un dato in crescita rispetto al 39% dell’anno precedente. Gran parte delle preoccupazioni ruota attorno al rallentamento della spesa dei consumatori: il 78% dei leader indica la scarsa fiducia e la ridotta propensione all’acquisto come principale minaccia alla crescita, rispetto al 70% del 2024.
Un mercato piatto e concorrenza più feroce
Le prospettive di crescita rimangono modeste in tutti i mercati:
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Europa: +1% / +2%
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Stati Uniti e Cina: +1% / +3%
In un contesto stagnante, la competizione si acuisce. Brand di ogni fascia stanno riposizionandosi verso il premium per intercettare consumatori più selettivi: sebbene sensibili al prezzo, il 31% dei clienti sarebbe disposto a spendere di più per prodotti che soddisfano meglio le proprie esigenze.
Alcuni segmenti, però, mostrano dinamiche più vivaci: gioielleria, occhiali smart e resale risultano tra le categorie con maggiore potenziale. Nel 2024, inoltre, il mid-market ha superato il lusso come principale creatore di valore, secondo il McKinsey Global Fashion Index.
Dazi e geopolitica riscrivono le regole del commercio
Il 2025 ha visto importanti cambiamenti nei dazi statunitensi, con effetti immediati sul commercio globale. Per il 2026, il 76% dei dirigenti considera l’aumento dei dazi e le interruzioni degli scambi il principale tema dell’anno, mentre il 40% indica la rottura dei flussi commerciali come rischio prioritario.
Le conseguenze sui prezzi sono inevitabili: il 71% dei leader prevede aumenti nel 2026, contro il 52% dell’anno precedente. In Nord America il trend è ancora più marcato: il 45% delle aziende prevede rialzi superiori al 5%.
L’IA generativa cambia il modo in cui i consumatori scoprono la moda
È proprio l’intelligenza artificiale a rappresentare la più grande opportunità per il settore. I brand più avanzati stanno superando la fase sperimentale, integrando l’IA in creatività, supply chain, e-commerce e relazione con il cliente.
L’impatto è già tangibile sul lato consumer:
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il 23% degli utenti usa l’IA per scoprire nuovi prodotti
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il 41% si fida delle ricerche AI più della pubblicità tradizionale
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l’85% è più soddisfatto dello shopping assistito dall’IA rispetto ai metodi online classici
Questa evoluzione alimenta una nuova disciplina: la GEO – Generative Engine Optimisation, ovvero l’ottimizzazione dei contenuti per renderli facilmente interpretabili dai motori AI come ChatGPT o Gemini. Una nuova frontiera che affiancherà la SEO tradizionale nel mantenere visibilità e rilevanza dei brand.
Smart glasses: la categoria che esploderà entro il 2028
Il mercato della wearable tech continua a correre (+9% annuo previsto fino al 2028), ma è negli smart glasses che si concentra l’attenzione: le vendite sono attese quadruplicare già nel 2026. Una categoria destinata a ridefinire il concetto di accessorio e a rafforzare il legame tra moda e tecnologia.
La visione di McKinsey
Gemma D’Auria, senior partner e responsabile globale Apparel, Fashion & Luxury di McKinsey, sintetizza così lo scenario: “Il 2026 sarà plasmato dalla trasformazione digitale, dalla ricerca di longevità e benessere, e da un rapporto sempre più autentico tra brand e consumatore. A vincere saranno le aziende che sapranno leggere l’evoluzione delle preferenze dei clienti e adottare con decisione le nuove tecnologie.”