L’ultimo report raccolto da Milano Finanza Fashion mette nero su bianco una realtà che molti addetti ai lavori temevano da mesi: il settore del lusso è sotto stress, segnando un calo di circa 14% in alcune misure di performance legate alla Cina, pilastro cruciale del mercato globale.
Il drammatico rallentamento delle vendite nel mercato cinese – che rappresenta circa un terzo dei consumi globali di beni di lusso – ha messo sotto pressione grandi gruppi e marchi iconici. Secondo dati di Bain & Company, infatti, il mercato dei beni personali di lusso in Cina ha subìto un declino tra il 3% e il 5% nel 2025 dopo un 2024 difficile, con i consumatori sempre più selettivi e attenti al rapporto qualità‑prezzo.
La debolezza del mercato cinese ha molte radici. La crescita economica, seppur presente, resta incerta e la propensione alla spesa per beni di fascia alta è diminuita, soprattutto tra le generazioni più giovani. I trend digitali locali, come l’ascesa dei “pingti” – prodotti di alta qualità a prezzi molto più bassi, celebrati sui social – stanno spingendo molti consumatori verso alternative più economiche e culturalmente orientate.
Questa metamorfosi del consumo non si riflette solo nella contrazione delle vendite, ma anche nella ristrutturazione della presenza delle maison nel Paese. Da Shanghai a Pechino, diverse boutique e spazi di vendita sono stati ridimensionati o chiusi, mentre alcuni rivenditori storici si ritirano dalle grandi gallerie commerciali in risposta a performance sotto le attese.
I giganti come LVMH, Kering, Richemont e altri attori europei ed internazionali hanno visto oscillare fortemente le loro quotazioni, riflettendo l’incertezza degli investitori sulla ripresa della domanda. Sebbene alcune maison abbiano registrato segnali di stabilizzazione o rendimenti resilienti in altre regioni, il mix di fattori globali – dai cambiamenti comportamentali dei consumatori ai conflitti geopolitici – continua a rendere la ripresa complicata.
Le prospettive per il 2026 restano moderatamente positive secondo le principali agenzie di analisi: si prevede che la crescita globale del settore potrebbe tornare a livelli moderati grazie alla ripresa in mercati chiave come USA, Giappone ed Europa, insieme a una graduale stabilizzazione in Asia. Tuttavia, la fiducia dei consumatori, la pressione sui prezzi e l’evoluzione delle nuove generazioni di acquirenti suggeriscono che il lusso non può più contare sui vecchi modelli di crescita.
In questo contesto, le maison storiche sono chiamate a ripensare il valore delle loro collezioni, la relazione con i clienti e l’approccio ai mercati emergenti, investendo su innovazione, personalizzazione e autenticità per ritrovare slancio in un settore che, anche se resilientissimo, sta vivendo una delle sue trasformazioni più profonde degli ultimi decenni.