Il turismo europeo sta cambiando pelle e, questa volta, il sorpasso non riguarda il numero di visitatori ma la qualità della spesa. Negli ultimi anni la Spagna ha progressivamente superato l’Italia per valore economico generato dal turismo, dimostrando una maggiore capacità di intercettare flussi ad alto potenziale, in particolare nel segmento del lusso.
Se l’Italia resta una potenza culturale e paesaggistica senza eguali, la Spagna ha lavorato su un modello più integrato tra hospitality, retail, servizi premium e politiche fiscali attrattive. Il risultato è un turismo meno frammentato e più orientato alla spesa, soprattutto internazionale.
Al centro di questa trasformazione c’è Madrid, sempre più lontana dall’immagine di destinazione “accessibile” e sempre più vicina a quella di hub europeo per lo shopping di alta gamma. Le grandi vie del lusso, da Serrano a Ortega y Gasset, stanno vivendo una nuova stagione di investimenti, con flagship store, hotellerie cinque stelle e un’offerta gastronomica allineata ai principali standard internazionali.
Un ruolo chiave lo gioca il tax free shopping, ambito in cui la Spagna ha dimostrato una rapidità di recupero e una capacità di crescita superiore alla media europea. I flussi provenienti da Stati Uniti, America Latina e Medio Oriente – tradizionalmente ad alta propensione alla spesa – trovano oggi a Madrid un ecosistema competitivo, efficiente e percepito come contemporaneo.
La differenza rispetto all’Italia non è tanto nell’attrattività, quanto nella conversione del turismo in valore. Milano, Roma e Firenze restano capitali del desiderio, ma soffrono di una minore integrazione tra retail, accoglienza e servizi di alto livello, oltre a una fiscalità meno incentivante per i grandi spender internazionali.
Non a caso, la scelta di importanti organismi internazionali del turismo di stabilire la propria sede a Madrid viene letta come un segnale chiaro: la capitale spagnola è oggi considerata un laboratorio avanzato di turismo premium, capace di coniugare volumi, qualità e marginalità.
Per l’Italia, il confronto con la Spagna non dovrebbe essere letto come una sconfitta, ma come un invito a ripensare il modello. Il futuro del turismo non sarà deciso solo dai flussi, ma dalla capacità di offrire esperienze ad alto valore, trattenere la spesa sul territorio e dialogare in modo strutturato con il mondo del lusso.
E Madrid, oggi, sembra aver capito la lezione prima degli altri.