Gucci inaugura il nuovo anno segnando ufficialmente l’inizio di una nuova era creativa sotto la direzione artistica di Demna, designer georgiano di fama mondiale, il cui compito è rivitalizzare la storica maison italiana e rispondere ai recenti cali di performance commerciale del brand.
La nuova campagna Primavera/Estate 2026, intitolata La Famiglia, è un progetto narrativo e visivo che trascende il semplice concetto di lookbook per trasformarsi in una vera e propria esplorazione dell’identità Gucci attraverso archetipi di personaggi. Le immagini, scattate dalla celebre fotografa Catherine Opie, ritraggono una serie di caratteri emblematici — dal Narcisista alla Sciura, dalla Bomba all’Androgino — ognuno con un guardaroba distintivo che parla tanto di stile quanto di personalità.
Questa famiglia “allargata” non è frutto di casualità: è un modo di incarnare la “Gucciness”, ovvero l’essenza estetica e culturale del marchio, reinterpretata dalla visione di Demna. I ritratti non sono semplici fotografie di moda, ma dialoghi visivi in cui ogni personaggio rappresenta una dimensione dell’italianità, della teatralità e della sensualità, elementi che la Maison vuole riaffermare con forza nel panorama della moda globale.
Secondo le fonti, lo stile visivo della campagna oscilla tra darkness e seduzione: palette scure, silhouette audaci, dettagli provocatori e una presenza scenica che non lascia spazio alla discrezione. L’uso del logo Gucci, a volte declinato in total look, insieme ad outfit audaci (come provocatori outfit minimalisti accostati a occhiali oversize), sottolinea la volontà del brand di essere di nuovo visibile e riconoscibile a distanza.
Il progetto La Famiglia non nasce dal nulla: è la naturale evoluzione del debutto ufficiale di Demna con Gucci, avvenuto in settembre con il lancio di un lookbook a sorpresa pubblicato sui canali social della maison e accompagnato da un cortometraggio, The Tiger, diretto da Spike Jonze e Halina Reijn e con Demi Moore protagonista. Quel momento era stato pensato come anteprima del lavoro creativo di Demna, lanciando segnali chiari sulla direzione estetica e narrativa che il designer avrebbe scelto.
La campagna è disponibile nelle boutique selezionate e sul sito ufficiale Gucci, e anticipa la presentazione completa della collezione in passerella prevista per la Milano Fashion Week di febbraio 2026, quando Demna presenterà anche la sua visione completa per la stagione Autunno/Inverno.
Con La Famiglia, Gucci non propone solo capi: propone un racconto visivo e culturale, un collage di identità che riflettono sia il ricco patrimonio del marchio sia il desiderio di guardare avanti, verso nuove interpretazioni di lusso, inclusività e provocazione. Questo approccio, volutamente teatrale e cinematografico, mette in scena una Maison che vuole riconquistare centralità nell’immaginario collettivo della moda mondiale.