Il panorama dell’alta orologeria non è mai stato così fluido, eppure così rigorosamente perimetrato. Al centro di questo sisma silenzioso ma inesorabile c’è Rolex, il gigante di Ginevra che, con una serie di mosse strategiche calibrate, sta ridefinendo il concetto stesso di distribuzione nel lusso. Quella che fino a pochi anni fa era una rete capillare di concessionari multimarca indipendenti, si sta trasformando in un’architettura verticale dove il controllo del brand è assoluto, dalla manifattura al polso del cliente finale.
L’acquisizione dello storico retailer svizzero Bucherer — operazione che ha scosso le fondamenta del settore — non è stata solo una risposta a una questione di successione dinastica, ma il segnale di una mutazione genetica. Entrando direttamente nel retail fisico con oltre cento boutique nel mondo, Rolex ha di fatto abbattuto il diaframma tra produttore e consumatore.
Questo cambio di paradigma permette alla Maison non solo di trattenere margini più elevati, ma soprattutto di gestire con precisione chirurgica l’esperienza d’acquisto e la scarsità programmata dei modelli più ambiti, come il Daytona o il Submariner.
I dati parlano chiaro: negli ultimi cinque anni la rete di vendita globale è stata ridotta di circa il 20%. La tendenza per il 2025 e oltre punta verso un club ancora più esclusivo. Secondo gli analisti di settore, i punti vendita autorizzati sono destinati a scendere sotto la soglia delle mille unità, privilegiando i grandi hub internazionali e le boutique monomarca gestite direttamente o da partner storici di dimensioni globali.
Per le piccole gioiellerie indipendenti, il rischio è l’invisibilità. Per molti, perdere il mandato Rolex significa veder sfumare una parte rilevante del fatturato e, con esso, lo status di destinazione primaria per il collezionismo locale.
Il Mercato dell’Usato Certificato (CPO)
Il ridisegno della rete non riguarda solo il “nuovo”. Con il programma Certified Pre-Owned (CPO), Rolex ha esteso la sua egemonia anche al mercato secondario. Attraverso la rete di vendita controllata, il brand certifica l’autenticità degli orologi usati, stabilizzando i prezzi e sottraendo terreno al “mercato grigio”. È la chiusura del cerchio: un ecosistema dove ogni passaggio di proprietà rimane sotto l’occhio vigile della Corona.
In un’epoca in cui l’esclusività si misura non solo nel prezzo, ma nell’accesso all’acquisto, la strategia di Rolex funge da bussola per l’intero comparto. La transizione verso un modello Direct-to-Consumer più marcato segnala che il futuro del lusso non risiede nella presenza ovunque, ma nella presenza corretta, nel luogo giusto, alle condizioni del brand.
Il mercato osserva, i collezionisti attendono, mentre la mappa del retail mondiale viene ridisegnata, un concessionario alla volta.