Nel 2024 Rolex ha superato per la prima volta nella sua storia il muro dei 10 miliardi di franchi svizzeri di fatturato, segnando un incremento di circa l’11% rispetto all’anno precedente e confermando il suo primato assoluto nell’orologeria di lusso mondiale.
Questo risultato arriva in un contesto in cui molti settori soffrono per l’instabilità economica post-pandemia e per gli impatti dei conflitti internazionali, eppure la domanda per i modelli più iconici – come il Daytona, il Submariner e il GMT-Master – continua ad aumentare.
Secondo analisti del settore, l’incertezza globale – amplificata dalla pandemia, dalla guerra in Ucraina e dalle tensioni geopolitiche – ha spinto molti consumatori verso acquisti che fungono da alternative di valore tangibile. In questi casi un orologio come un Rolex non è visto solo come un oggetto di lusso, ma come una forma di investimento psicologico e finanziario, un simbolo di stabilità in tempi instabili.
Fonti di settore stimano che Rolex abbia venduto oltre 1,1 milioni di orologi nel 2024, un livello che testimonia la capacità del marchio di attrarre clienti anche quando il potere di spesa di molti consumatori è sotto pressione.
Il “mistero” della scarsità come strategia
Una parte fondamentale del successo di Rolex deriva da una strategia deliberata di scarsità controllata. Anche producendo oltre un milione di esemplari, la casa controlla rigorosamente quali modelli e quante unità vengono consegnate ai rivenditori autorizzati, mantenendo così lunghe liste d’attesa per i pezzi più desiderati.
Questa artificialità della rarità non è casuale: alimenta un senso di esclusività e desiderabilità che spinge i collezionisti e gli appassionati a pagare anche oltre il prezzo di listino, soprattutto sulle piattaforme del mercato secondario.
Dominio di mercato e controllo della distribuzione
Secondo i dati più recenti, Rolex detiene circa il 30–32% della quota totale del mercato orologiero svizzero di fascia alta, una posizione che non ha eguali tra i produttori indipendenti. La gestione verticale della produzione, la distribuzione tramite una rete autorizzata controllata e il rifiuto di trasformarsi in un “brand da grande distribuzione” consentono all’azienda di mantenere prezzi elevati e una forte identità di marca.
Dietro al successo di Rolex c’è anche una narrazione costruita nel tempo: dal marketing pionieristico dei primi decenni del XX secolo alle partnership con eventi sportivi di alto profilo, la maison ha saputo legare il proprio nome a concetti di prestigio, performance e conquista personale. In pratica, possedere un Rolex è diventato molto più che avere “un orologio” – è un simbolo culturale di aspirazione e status.
Nonostante i traguardi record, Rolex e l’intera industria orologiera svizzera stanno affrontando sfide globali, dai cambiamenti nei consumi ai rafforzamenti delle valute e alle tariffe commerciali che potrebbero influenzare la competitività delle esportazioni. Tuttavia, la performance di Rolex dimostra che, almeno per ora, il lusso svizzero continua a segnare il tempo – e a dettarlo – più forte che mai.
In sintesi: il record dei 10 miliardi non è solo una cifra da primato, ma il risultato di una miscela raffinata di psicologia del lusso, strategie di scarsità, narrativa culturale e controllo di mercato – un meccanismo che ha trasformato un orologio in molto più di un semplice strumento per misurare il tempo.