Nel novembre 2025, Gucci ha confermato la chiusura imminente della sua Gucci Osteria a Beverly Hills, un «segno del ripensamento strategico delle sue proposte lifestyle», secondo fonti citate da WWD e rilanciate da altre testate.
Stando a quanto riportato da Eater, la chiusura è avvenuta «inaspettatamente» venerdì 22 novembre, dopo circa cinque anni di attività. La boutique Gucci adiacente, però, resterà operativa.
Quando la Gucci Osteria aprì nel febbraio 2020, al secondo piano della boutique Gucci su Rodeo Drive, era un segnale audace: un ristorante gourmet progettato per dialogare con il mondo del lusso, con una cucina italiana reinterpretata in chiave californiana.
La guida Michelin premiò il locale con una stella nel 2021, sotto la guida dello chef Mattia Agazzi, continuando la tradizione dell’innovazione culinaria di Massimo Bottura.
L’esperienza gastronomica non era solo un vezzo: era parte integrante di una strategia di Gucci (gruppo Kering) che già da anni puntava sulla “esperienza” come estensione del brand moda. Nel report finanziario di Kering emerge come la Osteria facesse parte di un concetto più ampio di store “esperienziale”.
Le ragioni della chiusura: fattori interni ed esterni
1. Strategia alla guida del brand
Secondo Yahoo Lifestyle, fonti vicine al marchio dicono che sotto la guida della nuova CEO Francesca Bellettini e del direttore artistico Demna, Gucci starebbe ripensando il suo approccio all’esperienza cliente, concentrandosi di più sul suo core business – la moda – e meno sul lusso “esperienziale”.
2. Pressioni finanziarie
Come riporta Pambianco News, Gucci starebbe attraversando un momento difficile, con ricavi in calo (“ultimi trimestri con performance negative”).
Sostenere un ristorante di altissimo livello a Beverly Hills, con costi operativi elevati, può non essere più compatibile con una strategia che privilegia margini e ottimizzazione.
3. Isolamento geografico e concorrenza locale
L’Asteria di Beverly Hills non era solo un ristorante, ma un simbolo di lusso gastronomico nella zona più esclusiva di Los Angeles. Tuttavia, competere sullo stesso terreno con altri attori del lusso e della ristorazione d’élite richiede risorse pesanti. Secondo Eater, al momento non ci sono piani pubblici per sostituire la Osteria Beverly Hills con un’altra “esperienza ristorante” di Gucci.
4. Coerenza del brand
Gucci sembra voler riallineare le sue attività attorno all’identità principale del marchio. La chiusura del ristorante potrebbe essere vista come un passo nel ridurre le “distrazioni esperienziali” e focalizzarsi sul proprio core di moda.
Conseguenze e scenari futuri
- Gucci Osteria altrove: Non si tratta della fine del progetto Osteria: le sedi di Firenze, Tokyo e Seoul continueranno ad operare secondo quanto riportato dalle fonti.
- Riposizionamento degli spazi: Lo spazio su Rodeo Drive potrebbe essere riconvertito: da ristorante “a tempo pieno” a un format più snello (pop-up, eventi, collaborazioni), o potrebbe essere “riciclato” come parte della flagship store.
- Segnale per il mercato del lusso: La mossa di Gucci potrebbe influenzare altri brand del lusso che stanno sperimentando il modello “moda + ristorazione”: è un test che, se non sostenuto dai numeri, può essere ridimensionato o ritirato.
- Crescente pragmatismo nel lusso: In una fase economica più incerta o volatile, anche i grandi marchi sembrano tornare a misurare l’esperienza con un occhio al bilancio, non solo all’immagine.
La chiusura della Gucci Osteria di Beverly Hills è molto più di una notizia di cronaca: è un simbolo. Rappresenta il momento in cui il lusso, per essere sostenibile, deve fare i conti con l’efficienza e la coerenza di marca. Gucci sembra ricalibrare il suo approccio, privilegiando il cuore della sua identità — la moda — mentre il lifestyle collaterale viene rimesso sotto la lente strategica. In una fase in cui il “lusso esperienziale” è messo alla prova, questa mossa parla di maturità, ma anche di pragmatismo.