Dopo anni di crescita sostenuta, il mercato globale del lusso sta attraversando una fase di rallentamento che molti analisti definiscono fisiologica, se non addirittura necessaria. Il primo campanello d’allarme arriva da Mediobanca, che nel suo ultimo report ha registrato un calo medio dell’1% a cambi costanti nella prima metà del 2024 per le principali aziende del settore. Un dato che, pur nella sua modestia, segna una netta discontinuità rispetto ai ritmi esplosivi del biennio post-pandemico.
L’occasione per riflettere su questi segnali è stata la Luxury Goods Conference tenutasi a Milano, dove il fondatore dell’omonima maison, Brunello Cucinelli, ha voluto sottolineare come non si tratti di una crisi ma di un “naturale riequilibrio”. “Abbiamo vissuto anni straordinari, con crescite a doppia cifra. Non possiamo pensare che quel ritmo sia la normalità”, ha dichiarato.
La visione di Mediobanca trova riscontro anche a livello internazionale. Secondo McKinsey & Company, nel suo studio The State of Luxury, il comparto dei beni di lusso personali continuerà a crescere tra l’1% e il 3% all’anno fino al 2027, ma a un ritmo decisamente più contenuto rispetto al passato. A incidere è soprattutto un nuovo atteggiamento dei consumatori, sempre più attenti al valore reale di ciò che acquistano, e meno disposti ad accettare aumenti di prezzo non giustificati.
Un dato emblematico fornito da McKinsey è che oltre l’80% della crescita degli ultimi anni è dipeso da aumenti di prezzo, e non da un reale incremento della domanda. È un modello che ora mostra segni di saturazione, con i consumatori — soprattutto in Europa e Cina — che tornano a essere cauti.
Rallenta la Cina, cresce il resto dell’Asia
La Cina, da sempre motore della crescita del lusso mondiale, mostra oggi segnali di rallentamento. La domanda interna è meno dinamica, complice un contesto macroeconomico incerto e una fiducia dei consumatori in calo. Secondo Bain & Company, che ha pubblicato in collaborazione con Altagamma l’ultimo Luxury Market Monitor, lo scenario centrale per il 2025 prevede addirittura una possibile contrazione del mercato tra il 2% e il 5%.
Non mancano però le aree di dinamismo: il Medio Oriente, l’India e alcune regioni dell’Asia-Pacifico stanno emergendo come nuovi poli di crescita, trainati da una classe media in espansione e da una maggiore esposizione culturale al lusso occidentale.
Mercato più selettivo, brand sotto la lente
Dal punto di vista finanziario, il mercato azionario ha iniziato a ricalibrare le valutazioni dei gruppi del lusso. I marchi storici restano solidi, ma gli investitori sono ora più attenti alla capacità di ciascun brand di adattarsi a un contesto più competitivo. Le aziende con progetti di rilancio incerti o con identità di brand indebolite soffrono in Borsa, mentre quelle con forte coerenza, come Hermès o Moncler, continuano a essere premiate.
Secondo Morgan Stanley, molti dei driver che avevano sostenuto il boom del 2021–2022 — risparmi post-pandemia, stimoli fiscali, euforia repressa — non saranno più replicabili. Il nuovo paradigma sarà basato sulla credibilità del marchio, sulla capacità di raccontare un valore autentico e sulla gestione intelligente dei prezzi.
Una nuova stagione per il lusso
Il settore si trova quindi in un momento di transizione: da una crescita spinta dalla quantità e dai prezzi, a una crescita guidata da qualità, identità e sostenibilità. Le aziende più lungimiranti stanno già investendo in innovazione di prodotto, omnicanalità e customer experience. L’obiettivo non è più solo vendere, ma creare un legame culturale e valoriale con il cliente.