Dalla promozione di J.P. Morgan a una debolezza ancora visibile per altri operatori: ecco come il 2026 potrebbe essere una prova di selezione per il settore del lusso
Le ultime decisioni dei broker: opportunità, ma in ordine sparso
J.P. Morgan ha appena promosso Moncler a “overweight” con un prezzo obiettivo di €70 (da 58), e ha rialzato lo status di Salvatore Ferragamo a “neutral” (target price €7,50). Al contrario, ha declassato Burberry a “underweight”, citando una crescente divergenza nella performance fra brand del lusso.
Secondo J.P. Morgan, il 2026 potrebbe segnare una fase di “stabilizzazione” del lusso, con un ritorno a una crescita “modesta” attorno al 3-4%, ma con consumatori “sempre più esigenti” e una polarizzazione crescente fra marchi e categorie.
Dal canto suo, un altro grande broker, Barclays, in un report di inizio novembre 2025 ha mostrato un atteggiamento discreto verso il lusso europeo: ha alzato la valutazione di Moncler a “overweight” (target price circa €61), ma ha mantenuto Ferragamo in “underweight” — segno che le aspettative su quest’ultimo restano caute.
Insomma: pur con differenze fra analisti, c’è un certo consenso su Moncler come “safe bet”, mentre Ferragamo — pur in ripresa — riceve giudizi più cauti, a seconda del broker considerato.
Moncler
Il rally di Moncler nella seconda metà del 2025 è stato stimolato anche dai buoni risultati trimestrali registrati da gruppi “vicini” come LVMH, che ha provocato un effetto contagio nel comparto lusso in Europa.
Ma non tutti gli analisti sono unanimemente ottimisti: Jefferies ha confermato lo status “Hold” su Moncler con target price di 49 €, evidenziando che la performance del gruppo nel terzo trimestre 2025 ha mostrato dati misti, con vendite in alcuni mercati in contrazione e pressioni legate a flussi turistici deboli.
Questo riflette un tema centrale: Moncler appare come un nome relativamente “robusto”, ma il contesto macro (cambi, viaggi, turismo, domanda globale) resta un’incognita.
Ferragamo
Per Ferragamo, J.P. Morgan cita come elemento chiave una ripresa nelle vendite retail nel Q3 2025, passate da un calo a un + mid-single digits, accompagnata da un aumento significativo del traffico sul sito e dell’engagement digitale.
Tuttavia, il percorso resta accidentato: nei dati 2024, la maison aveva registrato ricavi in calo (circa –8,2% a cambi costanti), con un quarto trimestre in flessione.
E non tutte le società di analisi concordano sul ritmo e sulla “tenuta”: ad esempio, Barclays lo scorso luglio aveva mantenuto una view negativa (underweight) su Ferragamo, abbassando anche il prezzo obiettivo.
Questo significa che per Ferragamo — pur con segnali incoraggianti — il recupero non è ancora consolidato e resta esposto a rischi operativi e di mercato.
Secondo Barclays, il miglioramento del terzo trimestre di molte maison del “soft luxury” ha dato fiducia a un parziale rimbalzo del settore, soprattutto grazie alla domanda nei mercati USA e a una situazione in Cina che, al momento, “non sembra peggiorare”.
Ma gli analisti avvertono: la ripresa resta fragile. Margini compressi, consumatori più selettivi e la necessità di differenziazione fra brand — specialmente tra outerwear, leather goods, gioielli, prêt-à-porter — rendono il 2026 un anno di selezione, non di ripresa generalizzata.
La promozione recente di Moncler e Ferragamo da parte di J.P. Morgan riflette un miglioramento reale nelle aspettative — ma è anche un invito alla cautela: il mercato del lusso post-pandemia non tornerà come prima, e la concorrenza, la volatilità dei consumi globali, i cambi, il turismo internazionale e le scelte strategiche delle singole maison faranno la differenza.
Moncler oggi appare come il brand italiano più “stabile”, con un buon rapporto rischio/rendimento; Ferragamo sembra in fase di recupero, ma resta vulnerabile; il resto del settore — soprattutto chi non ha differenziato canali di vendita o forte appeal globale — deve ancora dimostrare di meritare fiducia.