Negli ultimi anni il settore del lusso globale ha attraversato un periodo di significative difficoltà: secondo un report recente firmato Bernstein, la crescita prevista per il 2025 è stata tagliata da +5% a circa –2%.
La crisi sanitaria, le tensioni geo-politiche, l’inflazione globale e la frenata della domanda nei mercati emergenti (in particolare in Cina) hanno inciso in modo pesante sulle vendite di moda e pelletteria.
In questo scenario, le tradizionali strategie del “lusso come status” — basate su logo visibile, espansione globale e prezzi in aumento — risultano sempre meno efficaci.
Ecco perché molte maison e conglomerati si trovano davanti a un bivio: continuare a difendere volume e quota di mercato come in passato, oppure reinventarsi puntando su un concetto più profondo di “valore”: arte, cultura, identità, simbolismo.
Negli ultimi mesi si è rafforzata l’idea che il lusso non debba limitarsi a vendere abiti o accessori, ma debba anche raccontare storie, suggestioni visive e patrimoni culturali. In questo senso, gruppi come LVMH e Kering — e marchi iconici come Chanel — stanno investendo in collaborazioni artistiche, mecenatismo, mostre, progetti interdisciplinari che intrecciano moda, design e creatività.
Questa strategia risponde a due esigenze concomitanti:
- Recuperare legittimità e prestigio: immergere il brand in un contesto culturale, rafforzando la percezione di esclusività e raffinatezza, non solo come status economico ma come “scelta estetica e intellettuale”. Come afferma una recente analisi, “il lusso non è più solo merce, ma un’esperienza estetica totale”.
- Resistere alle oscillazioni del mercato: investire in progetti artistici, fondazioni, cultura e creatività può offrire un orizzonte più stabile e duraturo rispetto alle mode effimere e alle variazioni della domanda — in particolare in un contesto di instabilità globale.
Un esempio concreto: un marchio legato al gruppo LVMH ha recentemente presentato la collezione autunno-inverno 2025 in un “format interdisciplinare”, con evidenti richiami a dialoghi tra moda, arte e artigianato.
Non tutti i “big” del lusso adottano la strategia arte in modo identico — la loro situazione finanziaria e le priorità variano sensibilmente.
- LVMH: dopo un periodo difficile (con cali registrati nella divisione moda e pelletteria), il gruppo sembra ora puntare su una ripresa grazie al rinnovato slancio creativo. Resta però la sfida di bilanciare volumi, prezzo e un’offerta che mantenga appeal artistico e culturale.
- Kering: il gruppo — che comprende marchi come Gucci e Bottega Veneta — ha vissuto un forte calo delle vendite, e secondo alcuni analisti la crisi strutturale è più profonda. Tuttavia, l’investimento su identità creativa e collaborazione culturale rappresenta per molti una speranza di rigenerazione.
- Chanel (e marchi di alta moda “pure play”, non legati esclusivamente a grandi portafogli di brand): per queste realtà la convergenza moda-arte sembra offrire un terreno fertile, perché la loro forza è storicamente legata all’immagine, al patrimonio estetico e alla capacità di evocare un immaginario raffinato — elementi che si sposano bene con il mecenatismo e la cultura.
In sintesi: LVMH e Kering — grandi conglomerati — devono bilanciare scala e identità; brand come Chanel possono invece giocare con più libertà la carta del “lusso come esperienza culturale”.
Perché “moda e arte” può diventare la nuova anima del lusso
- Cambio generazionale e di valori — Il consumatore di fascia alta di oggi è spesso più attento, colto, interessato a significati e narrazioni piuttosto che a semplici status symbol. La fusione moda/arte risponde a un desiderio di profondità e autenticità.
- Resilienza narrativa contro le crisi economiche — In un contesto di instabilità globale, puntare su “racconto, estetica, cultura” può offrire un’ancora più solida rispetto a logiche meramente commerciali o di prezzo.
- Valorizzazione del patrimonio immateriale — Quando un brand diventa mecenate, curatore, promotore culturale, acquisisce un valore aggiunto che trascende la stagionalità delle collezioni. Si trasforma in istituzione, in icona culturale.
Una domanda aperta: è solo estetica — o davvero sostenibilità e futuro?
Resta da vedere se la fusione moda-arte sarà qualcosa di più di un abbellimento estetico e simbolico. Da un lato, dà prestigio e differenziazione; dall’altra, se non accompagnata da trasparenza, sostenibilità reale e coerenza con valori autentici, rischia di restare una strategia di facciata.
Il rischio — noto da tempo alla critica della moda — è che l’arte diventi un mero “contenitore di status”, invece che un vero motore di rigenerazione creativa e culturale.
Il modello tradizionale del lusso—fatto di espansione globale, corsa ai numeri e desiderio di conquista di nuovi mercati—sta mostrando i suoi limiti. In questa fase di crisi e riorientamento, l’idea che emergente è un lusso più lirico, più contemplativo: dove un abito non è solo un capo, ma un’opera; dove una collezione non è solo moda, ma cultura.
Gruppi come LVMH, Kering e marchi come Chanel sembrano aver già intrapreso questa strada. Ma il successo — per loro e per l’intero settore — dipenderà dalla capacità di trasformare questa poetica in concretezza: equilibrio tra creatività e sostenibilità, tra identità e modernità, tra estetica e valori.