Il lusso globale attraversa un anno di relativa stabilità nonostante un contesto segnato da incertezze economiche, tensioni geopolitiche e un’evoluzione rapida dei comportamenti di consumo. È quanto emerge dalla nuova edizione del Luxury Goods Worldwide Market Study di Bain & Company, realizzato in collaborazione con Altagamma, che conferma come il settore mantenga una sorprendente resilienza pur vivendo una delle sue transizioni più radicali degli ultimi decenni.
Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, ha dichiarato: “Il mercato del lusso si conferma stabile nel 2025, con valore pari a 1.440 miliardi di euro, pur attraversando una fase complessa, segnata da consumi più selettivi e la scarsa reattività del consumatore cinese. Cresce il consumo esperienziale, in particolare legato a benessere e longevità mentre soffre il consumatore aspirazionale. La dinamica dei prezzi richiede estrema attenzione da parte dei brand che devono però fronteggiare dazi, dollaro debole e alti prezzi dell’energia.
Un mercato stabile da 1.440 miliardi, ma in piena metamorfosi
La spesa complessiva per il lusso nel 2025 raggiungerà circa 1.440 miliardi di euro, in linea con il 2024, con una variazione compresa tra +1% e -1% a cambi costanti. Dietro questa apparente tenuta, però, si nasconde un cambiamento strutturale del comportamento dei consumatori che privilegiano sempre più esperienze e benessere rispetto ai tradizionali beni personali.
Secondo Bain, è in atto un vero “spostamento tettonico”: dal lusso ostentato si passa a forme di auto-indulgenza e autenticità, con un’accelerazione della domanda per ospitalità, crociere, alta ristorazione, safari esclusivi e sport d’élite.
Beni personali: un mercato maturo e polarizzato
Il comparto dei beni personali di lusso – cuore del settore – vale nel 2025 circa 358 miliardi di euro, registrando una lieve contrazione del 2% ai cambi correnti. Segnali di forza arrivano dalla fascia alta della clientela, mentre il segmento aspirazionale rallenta.
Tra le categorie:
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Gioielleria: principale driver di crescita (+4%/+6%), sostenuta da desiderabilità intrinseca e personalizzazione.
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Eyewear: continua la crescita (+2%/+4%), spinta da design e tecnologia.
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Beauty: stabile, con fragranze in forte dinamica e skincare premium in polarizzazione.
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Orologeria: eccellente performance nella fascia altissima, mentre il resale guadagna terreno.
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Pelletteria: rallenta per mancanza di nuove “hero bags”, compensando con proposte più giocose.
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Calzature: sotto pressione per sensibilità al prezzo e concorrenza dello sportswear.
Il lusso accessibile torna a crescere grazie alla capacità dei brand di intercettare consumatori in fase di downtrading e alle preferenze della Generazione Z per prodotti di valore maggiore a prezzo contenuto.
Pressione sui margini: si torna ai livelli del 2009
L’aumento dei costi operativi e la difficoltà nel sostenere la crescita dei ricavi hanno riportato i margini ai livelli di oltre un decennio fa. Il margine EBIT dei brand di beni personali si attesta nel 2025 intorno al 15–16%, ben lontano dal picco del 23% registrato nel 2012.
Secondo Bain, i gruppi del lusso stanno reagendo ampliando il proprio raggio d’azione verso categorie adiacenti: dal food alle spa, dal benessere alle esperienze. Una strategia che però richiede coerenza e autenticità per non intaccare il valore dei brand.
Retail in trasformazione: meno negozi, più esperienza
Le dinamiche distributive confermano la pressione sui modelli tradizionali:
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gli outlet continuano a registrare performance superiori;
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il canale online resta stabile;
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i negozi monobrand arretrano leggermente, con 25.000 m² in meno negli ultimi sei mesi;
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i department store USA riducono il network del 10%.
Si va verso un retail più selettivo: meno punti vendita, più grandi, immersivi e capaci di offrire esperienze personalizzate.
Nuove geografie trainano la crescita
Il 2025 è un anno di forte divergenza geografica:
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Cina: in contrazione tra -3% e -5%, con maggiore preferenza per brand locali e prodotti esperienziali.
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Giappone: rallenta dopo un 2024 brillante.
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Europa: leggera flessione (-1%/-3%) per calo del turismo e forza dell’euro.
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Americhe: stabili (0%–2%) grazie alla ripresa USA e all’espansione in Messico e Brasile.
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Medio Oriente: area più dinamica (+4%/+6%), trainata da turismo e domanda domestica.
Accanto a queste, emergono nuove aree dal potenziale crescente: Sud-Est Asiatico, India, America Latina e Africa, che insieme valgono già 40-45 miliardi di euro.
Una base clienti meno ampia ma più polarizzata
Il numero di consumatori del lusso scende da 400 a 330 milioni in tre anni.
Diminuiscono:
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l’acquisizione di nuovi clienti (-5% vs 2024),
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la fidelizzazione (clienti ricorrenti dal 60% nel 2022 a 40–45% nel 2025).
I consumatori acquistano meno spesso, preferendo categorie accessibili e resale. L’unico segmento stabile resta quello degli altospendenti, che rappresenta oggi il 46–47% del valore totale del mercato.
Le prospettive al 2035: crescita tra il 4% e il 6%
Nonostante la fase di ricalibrazione, Bain prevede una crescita annua tra il 4% e il 6% per il mercato dei beni personali di lusso da qui al 2035. Una traiettoria che porterà il comparto a valere 525–625 miliardi, mentre l’intero ecosistema del lusso raggiungerà tra 2.200 e 2.700 miliardi di euro.
Il futuro del settore, sottolinea il report, dipenderà dalla capacità dei brand di bilanciare creatività, disciplina, etica e innovazione.
La nuova formula del valore si fonda su intrattenimento, emozione ed etica: elementi imprescindibili per riconquistare fiducia, desiderabilità e rilevanza culturale.
“Dopo l’era dello shopping sfrenato, sono le esperienze e le emozioni a rappresentare oggi il vero motore di crescita del lusso”, spiega Claudia D’Arpizio, Senior Partner, responsabile globale Moda e Lusso di Bain & Company e autrice principale dello studio. “Il mercato continua a dimostrarsi resiliente, ma non è immune dalle sfide macroeconomiche e si trova a navigare in un equilibrio globale delicato. Per continuare a crescere, i brand dovranno adottare una strategia fondata sulla qualità, sostenuta da disciplina, etica e innovazione. Dovranno puntare su un numero più ristretto di location ad alto impatto, segnando la transizione verso un modello più selettivo e incentrato sull’esperienza”.
“Di fronte a questo scenario, i brand di lusso stanno ridefinendo il proprio perimetro, spingendosi verso categorie adiacenti e di più immediato accesso. Dalle sneakers e dai piccoli articoli di pelletteria, l’espansione si estende oggi al food, alla ristorazione e al benessere” commenta Federica Levato, Senior Partner e responsabile EMEA Moda e Lusso di Bain & Company, nonché co-autrice dello studio. “Con strutture di prezzo elevate e un rinnovato interesse dei consumatori, i brand devono affrontare due sfide cruciali: riconquistare il pubblico aspirazionale e legittimare la propria espansione mantenendo coerenza e autenticità. Per rendere il modello resiliente nel tempo, le aziende devono evolvere dalla portata alla precisione, dall’adattamento alle tendenze alla loro creazione. La longevità premierà i brand capaci di integrare l’etica nella propria value proposition e di coltivare un dialogo profondo e genuino con i consumatori”.