Il marchio cinese Bosideng, noto da decenni per la sua leadership nell’outwear – in particolare nei piumini –, ha fissato un nuovo obiettivo: scalare le vette del lusso urbano. Per farlo, ha scelto di collaborare con lo stilista britannico Kim Jones, già al timone creativo di maison come Dior e Fendi, conferendogli la guida creativa del progetto di lusso denominato Areal.
La capsule inaugurale comprenderà tra i 15 e i 20 capi per uomo e donna. Per il debutto, il marchio sarà distribuito esclusivamente nel mercato cinese: attraverso due pop-up e circa 50 store nelle principali città del Paese. Ferragina, direttore creativo del brand Bosideng dal 2017, spiega che Areal sarà «una linea di nicchia con un prezzo più elevato rispetto a Bosideng» e che per ora l’iniziativa è focalizzata solo sulla Cina: «poi si vedrà come evolve».
Il contesto aziendale conferisce al progetto un significato strategico importante. Bosideng, specializzata in outerwear da oltre 40 anni e con un fatturato annuo superiore ai tre miliardi di euro, sta cercando di elevare il proprio posizionamento, fino ad ora più legato alla performance e alla funzionalità, verso l’universo del lusso crossover.
Dal canto suo, Kim Jones porta in dote una carriera segnata dalla trasformazione di marchi storici e dalla capacità di coniugare lusso e streetwear. Nato a Londra nel 1979 e attivo fin dal 2003, lo stilista ha guidato le linee uomo e successive della maison Louis Vuitton, poi Dior Homme e, più recentemente, la couture e la donna di Fendi.
Quali implicazioni per il mercato?
- Il lancio di Areal rappresenta per Bosideng un’evoluzione: da brand conosciuto in Cina per i piumini performanti ad attore – Ambizioso nel lusso urbano globale.
- La scelta di un designer occidentale con pedigree internazionale sottolinea l’aspirazione del marchio a “attrarre” anche l’attenzione globale, più che quella esclusivamente domestica.
- Il focus iniziale solo sulla Cina appare coerente con la strategia: testare in un mercato chiave prima di espandere internazionalmente.
- Il posizionamento “premium” (capo di nicchia e prezzo più elevato) suggerisce che Areal non sarà semplicemente un’estensione del brand Bosideng, ma un’entità separata con identità distinta.
Punti da monitorare
- Come verrà recepita la differenza tra Bosideng e Areal dal consumatore cinese: riuscirà il nuovo marchio a far percepire un salto qualitativo e simbolico?
- Quale sarà la roadmap internazionale: l’apertura a mercati extra-cinesi potrà rappresentare la vera sfida per far di Areal un marchio “globale”.
- Quale sarà l’identità stilistica che Kim Jones impartirà al marchio: la combinazione tra heritage dell’outerwear cinese e urban luxe occidentale sarà fluida e credibile?
In sintesi, Areal non è solo una nuova linea: è l’azione simbolica di un marchio che vuole riscrivere la propria storia e inserirsi nel mondo del lusso, con i mezzi, il designer e il territorio adeguati. La posta in gioco è alta, ma la mossa è ben calibrata.
