L’industria orologiera svizzera sta attraversando una delle sue fasi più complesse. Le tensioni commerciali internazionali — in particolare l’introduzione di un dazio del 39 % sulle importazioni elvetiche negli Stati Uniti — unite a una domanda fiacca nei mercati tradizionali, costringono le imprese a ripensare strategie e orientamenti geografici. Per molti produttori, la risposta consiste nell’investire con forza nei mercati emergenti, con l’India e il Messico in testa alla lista delle opportunità.
Dazi Usa e reazioni immediate
A partire dall’8 agosto 2025, gli Stati Uniti hanno imposto un dazio del 39 % sulle merci svizzere, inclusi gli orologi. Sebbene i marchi di fascia più alta possano assorbire parte dell’onere, i segmenti entry-level e medio rischiano di vedere una forte erosione dei margini. Alcune aziende hanno reagito anticipando le spedizioni verso gli Stati Uniti nei mesi che precedevano l’entrata in vigore del dazio — una pratica nota come front‑loading — per approvvigionarsi prima che il balzello doganale fosse attivo.
Tuttavia, questa manovra ha prodotto un effetto “rimbalzo” nei trimestri successivi. Nel secondo trimestre 2025 le esportazioni generali svizzere sono calate del 5,3 %, con un crollo quasi del 30 % verso il mercato americano rispetto al trimestre precedente. Nel settore orologiero, in agosto le esportazioni hanno registrato una contrazione all’incirca del 17 %, con la Cina che segna un –36 % e gli Stati Uniti un –24 %.
Il rallentamento in Cina e lo scenario globale
La Cina, per anni mercato di punta per l’industria svizzera, evidenzia ora segnali di rallentamento. Il contesto economico interno è segnato da un tasso di disoccupazione giovanile elevato, difficoltà nel settore immobiliare e un consumo più prudente, fattori che hanno indebolito la domanda verso i beni di lusso. Nel segmento dell’orologeria, Bloomberg segnala un calo generale a doppia cifra in agosto, con la Cina in flessione significativa.
Altrove, altri mercati tradizionali come il Giappone e il Regno Unito mostrano performance contrastanti: in luglio, le esportazioni verso il Giappone sono diminuite del 10,1 %, mentre il Regno Unito rimane stabile. L’Asia (escluse le grandi potenze), con mercati come Hong Kong e Singapore, mostra qualche spunto positivo, ma non abbastanza da compensare il cedimento dei pilastri commerciali globali.
India e Messico: i nuovi fari della crescita
Davanti a questo scenario turbolento, molti analisti suggeriscono che la salvezza possa venire dai mercati emergenti. Deloitte, nel suo studio sull’industria orologiera svizzera, indica l’India e il Messico come potenziali pilastri per l’espansione futura. L’India, in particolare, gode di due fattori favorevoli: un accordo di libero scambio (FTA) con la Svizzera entrato in vigore il 1° ottobre 2025, che riduce progressivamente i dazi doganali sugli orologi, e una classe media in rapida crescita con una crescente propensione al consumo del lusso.
Nel 2023, le esportazioni svizzere verso l’India sono cresciute del 25 %, raggiungendo i 274 milioni di franchi svizzeri; quelle verso il Messico hanno segnato un +16 %, attestandosi a 337 milioni. Il Messico, inoltre, beneficia anch’esso di un FTA con la Svizzera, siglato nel 2021, che ha già portato a un raddoppio delle esportazioni svizzere verso quel Paese.
Tuttavia, Deloitte avverte che tali incrementi, per quanto rilevanti, difficilmente basteranno a compensare le perdite generate dall’impatto dei dazi USA e dal calo della domanda cinese.
Pressioni interne: costi, valuta e sostenibilità
Oltre alle pressioni esterne, i produttori orologieri affrontano sfide interne altrettanto decisive. Il franco svizzero si è apprezzato rispetto al dollaro, erodendo ulteriormente la competitività dei prodotti esportati. Inoltre, l’impennata dei costi dei materiali — in particolare dell’oro — grava sui modelli di fascia alta, dove il contenuto prezioso è significativo.
In risposta, alcune case hanno aumentato i prezzi in America anche del 3‑10 % per mitigare l’impatto dei rincari e dei dazi. Swatch, ad esempio, ha invitato alla calma, sottolineando la capacità di resilienza del settore e la necessità di ragionare sul medio termine.
Sul piano strategico, l’industria del lusso è sempre più orientata ai principi di sostenibilità e circular economy, integrando questi temi nelle proprie roadmap aziendali per mantenere rilevanza e legittimità nei mercati più moderni e consapevoli.
Tra rischi e potenzialità: quale futuro?
Il 2025 si conferma come un anno di svolta per l’orologeria elvetica. L’accelerazione artificiale delle esportazioni prima dell’introduzione dei dazi ha creato respiro, ma probabilmente non sufficiente per uscire indenni dalla tempesta. Le contromisure strategiche — focus su India e Messico, adeguamenti di prezzo, diversificazione geografica — potrebbero rivelarsi indispensabili per salvaguardare quote di mercato e margini.
Rimane cruciale la capacità di innovazione del settore: non si tratta solo di esportare “Swiss made”, ma di adattare il modello produttivo e distributivo a scenari più frammentati e complessi. L’industria dovrà dimostrare flessibilità, visione globale e tenacia operativa per trasformare questa fase critica in un punto di rilancio duraturo. Se ben calibrate, le leve emergenti potrebbero segnare il nuovo orologio dell’evoluzione del settore.