L’estate mediterranea non è più soltanto un’espressione climatica: è diventata un manifesto estetico. Lungo le coste più iconiche d’Europa, i beach club si trasformano in palcoscenici di alta moda, in cui architettura e design dialogano con le grandi maison per creare esperienze balneari su misura. Una nuova frontiera del lusso, dove l’identità di brand si estende fino all’orizzonte marino.
Non si tratta solo di sdraio e cabine rivestite di tessuti pregiati. Il beach club contemporaneo diventa un ambiente immersivo, un luogo in cui lo stile incontra l’accoglienza e il racconto estetico si fa tridimensionale. Le maison del lusso – da Dior a Loro Piana, da Missoni a Jacquemus – firmano veri e propri concept architettonici che vestono la spiaggia con la stessa cura riservata alle passerelle.
A Saint-Tropez, ad esempio, Loro Piana ha ridisegnato il celebre La Réserve à La Plage, con una palette sabbia e bianco sporco, tessuti naturali e finiture che evocano l’eleganza silenziosa della laguna veneta. Non lontano, Burberry ha reinterpretato gli spazi dello Standard Hotel di Ibiza, con un’estetica geometrica e raffinata, tra pattern tono su tono e installazioni fotografiche.
Il caso Jacquemus: arte, moda e Riviera
L’intervento più emblematico della stagione 2025 arriva dalla mente creativa di Simon Porte Jacquemus, che ha trasformato il leggendario Monte-Carlo Beach Club in una celebrazione della riviera attraverso colori delicati, forme retrò e dettagli iconici. Ombrelloni a righe nere su fondo crema, teli mare personalizzati, cocktail bar in stile anni Sessanta: il tutto coordinato per un’esperienza che fonde costume, lifestyle e storytelling.
Jacquemus non è nuovo a queste incursioni architettoniche: basti ricordare la sua pop-up house nei campi di lavanda della Provenza. Tuttavia, questa volta il gesto è più maturo, più completo. Si tratta di una vera “capsule experience”, dove ogni elemento – dall’arredo al sound design – è parte integrante di un’estetica coerente e riconoscibile.
Il beach club come estensione del brand
Per le maison, la spiaggia diventa uno spazio fisico in cui consolidare l’identità del brand. Il progetto Dioriviera, che da Capri a Marbella riveste i beach club con la celebre toile de Jouy blu e bianca, ne è un esempio emblematico. Non si tratta di semplice decorazione, ma di una progettazione visiva, emotiva e commerciale che risponde alla domanda crescente di esperienze “instagrammabili” ma autentiche.
Persino i materiali parlano il linguaggio della moda: midollino per i lettini Borsalino a Marina di Pietrasanta, pattern iconici Missoni sulla costa smeraldina, strutture in legno e lino per Valentino a Taormina. Ogni dettaglio è pensato per immergere l’ospite in un universo estetico riconoscibile e desiderabile.
Design, ospitalità e nuove forme di lusso
Dietro a questa tendenza non c’è solo il desiderio di esibizione, ma una nuova concezione di lusso: quello dell’esperienza curata, del tempo lento, dell’abitare temporaneo che si fa arte. Il beach club si avvicina sempre più a una forma di architettura narrativa, dove il progetto è al servizio della suggestione, dell’emozione e della memoria visiva.
Queste collaborazioni, spesso stagionali e temporanee, ridefiniscono anche il rapporto tra brand e territorio. Le maison non si limitano a “decorare” la spiaggia, ma si integrano nel contesto paesaggistico e culturale, valorizzando luoghi già iconici con un linguaggio contemporaneo.
La spiaggia come frontiera dell’estetica contemporanea: è questa la vera rivoluzione. Tra moda, architettura e design, i beach club di lusso si fanno ambasciatori di una nuova idea di vacanza. Più che luoghi da vivere, sono visioni da abitare.