Il comparto dell’orologeria di lusso, protagonista di una fase esplosiva nel immediato post-pandemia, sta manifestando adesso segnali di rallentamento e di assestamento. Dopo anni in cui l’ “effetto ritorno” (turismo + acquisti d’impulso) e la forte domanda da parte di nuovi consumatori avevano alimentato una crescita vigorosa, ora le condizioni macro-economiche, la pressione sui prezzi e i cambiamenti nel profilo di consumo stanno temperando l’espansione.
Uno dei fattori principali è rappresentato dal conflitto tra aumento dei prezzi (per materie prime, costi di produzione, inflazione) e una domanda che mostra segnali di maggiore cautela. Secondo McKinsey & Company, il settore dei beni di lusso personali — che comprende anche gli orologi — vede per la prima volta da anni una crescita inferiore a quella dell’esercizio precedente: «alcuni motori di crescita si sono inceppati» scrive la società di consulenza.
– Un secondo elemento è la contrazione della spesa da parte dei consumatori “aspirazionali”, ossia quelli che un tempo acquistavano il primo orologio di lusso come simbolo di status. Come riportato da Bain & Company, nel 2025 il mercato globale dei beni di lusso personali potrebbe registrare una flessione tra il -2% e il -5%.
– Terzo elemento: la regione cinese e altri mercati asiatici-turistici stanno rallentando più sensibilmente. Per esempio, il gruppo Swatch Group ha registrato una forte diminuzione della domanda in Cina e nei territori legati al turismo da quel mercato.
Nel mercato secondario (usato/pre-owned) dei segnatempo di qualità, il fenomeno della “frenata” è già visibile: i prezzi medi dei modelli più scambiati sono tornati a valori vicini a quelli di luglio 2021, segno che la spinta speculativa generata dalla pandemia si è attenuata.
D’altro canto, in alcune nicchie premium, la domanda resta solida o addirittura in crescita: modelli esclusivi, edizioni limitate, marchi indipendenti di alta orologeria continuano a suscitare interesse.
Per il mercato europeo, e per quello dell’orologeria svizzera in generale, la combinazione di valuta forte (franco svizzero) + tariffe all’esportazione + rallentamento della spesa turistica crea un mix complesso. Le case orologiere stanno dunque rivedendo strategie: meno produzione “bulk”, maggiore attenzione al valore reale e all’esclusività, più servizi post-vendita per fidelizzare.
In sintesi, il comparto dell’orologeria di lusso non sta vivendo una “crisi” tout court, ma una fase di correzione strutturale. Il boom post-pandemico generato da straordinari fattori temporanei (restrizioni, risparmi accumulati, turismo ritornato) lascia spazio a un modello di crescita più maturo, selettivo e legato al valore distintivo del prodotto più che al solo effetto status. Per i marchi e per i retailer la sfida ora è: come restare desiderabili pur in un contesto di domanda più cauta.
