Negli ultimi anni, il mercato secondario degli orologi di lusso — ossia il segmento delle vendite e degli scambi post-vendita — ha assunto una rilevanza sempre maggiore per collezionisti, appassionati e investitori. Il report elaborato da Chrono24, noto marketplace mondiale per orologi, offre uno specchio di questo universo in evoluzione, evidenziando sia le difficoltà dell’ultimo periodo sia i segmenti che resistono o addirittura crescono. Di seguito, una panoramica rielaborata dei punti chiave, accompagnata da osservazioni su fonti complementari e scenari futuri.
Secondo il ChronoPulse Watch Index, che si basa su dati reali di transazioni, nel primo trimestre del 2025 i prezzi medi nel mercato secondario sono calati di circa il 3 % rispetto all’inizio dell’anno.
Tuttavia, come già emergente nel 2024, il dato riflette più un’oscillazione che una frattura: il mercato aveva dimostrato nei trimestri precedenti una sostanziale stabilità nei valori.
Secondo Chrono24, l’indice ha già perso quasi il 23,9 % rispetto al massimo toccato nella primavera del 2022.
Eppure, nella prospettiva quinquennale, il mercato secondario degli orologi di lusso mostra una crescita complessiva (dal 2019 al 2024) stimata in 22,85 %.
In altre parole: il recente calo non annulla decenni di valore accumulato, ma segnala una fase di correzione o di “riequilibrio” del mercato.
I brand che crescono e quelli in calo
Alcuni marchi manifestano una tenuta sorprendente o addirittura una crescita nel valore, malgrado il contesto meno favorevole:
- Audemars Piguet si distingue come il marchio con la maggiore rivalutazione media sul quinquennio: +64,85 %.
- Vacheron Constantin segue con +52,27 %, mentre Cartier registra un +39,06 %.
- Patek Philippe (+33,59 %) e Omega (+27,81 %) completano la classifica dei brand più performanti.
Al contrario:
- Panerai segna una perdita media del –16,88 %.
- Anche il marchio Rolex ha registrato una leggera flessione nel primo trimestre del 2025 (–2,9 %).
È interessante notare come il predominio di Rolex — che in passato contava per quasi la metà delle transazioni sul mercato secondario — abbia perduto terreno: entro la fine del 2024, la quota di Rolex sul totale delle transazioni è scesa a 34,2 %, dal picco del 43,9 % raggiunto nel 2022.
Parallelamente, Cartier ha visto la propria quota raddoppiare dal 2020 al 2024 (~2,5 % → 5,2 %).
Questi dati suggeriscono una maggiore diversificazione delle preferenze dei collezionisti e una riduzione del “ruolo unico” che Rolex aveva finora esercitato sul segmento secondario. Nel panorama dei modelli più gettonati:
- Il Cartier Tank, il Santos e la Panthère si distinguono per una forte crescita di interesse, specie tra i giovani acquirenti.
- I segnatempo “classici” e da polso elegante (spesso con casse più piccole, in oro e cinturini in pelle) guadagnano appeal, in un contesto in cui gli orologi sportivi hanno già avuto un boom negli anni passati.
- I modelli “iconici” sportivi, come il Rolex Submariner, il Patek Nautilus o l’Audemars Royal Oak, restano molto richiesti, ma il mercato pare meno “speculativo” su questi pezzi rispetto ai periodi di massima frenesia.
Un altro fenomeno degno di nota è l’affermazione del cosiddetto “quiet luxury”: modelli meno “clamorosi”, but eleganti e discreti, stanno guadagnando terreno nelle scelte di molti collezionisti.
Secondo un’analisi condivisa da Chrono24 e Fratello, l’interesse per Cartier tra gli acquirenti appartenenti alla generazione Z è esploso: la quota di Cartier tra gli acquisti dei più giovani è passata da 1,7 % a 6,8 % in circa sette anni.
Questo mutamento riflette non solo mode momentanee, ma una scelta consapevole: i giovani spesso ricorrono al mercato secondario per abbattere le barriere d’ingresso ai marchi premium e per ragioni legate alla sostenibilità (riutilizzo, valori “green”).
Inoltre, indagini condotte da Chrono24 e YouGov rilevano che tra i “first-time buyers” (chi acquista un orologio di lusso per la prima volta), uno su quattro si dichiara già interessato al mercato orologiero.
Questi aspetti segnalano che il mercato non è più dominio esclusivo di collezionisti affermati, ma sta attraendo un pubblico più ampio e “fresco”.
Il mercato secondario degli orologi offre certamente opportunità interessanti, ma non è privo di pericoli:
- La liquidità non è sempre immediata. Non tutti i modelli sono facilmente vendibili: dipende da marca, modello, condizione, rarità e tendenza del momento.
- I costi di manutenzione, revisione e autenticazione possono gravare significativamente sul rendimento netto.
- Le oscillazioni speculativi (chi compra per rivendere a breve) tendono a diminuire rispetto ai picchi del 2021–2022: oggi prevalgono acquirenti più consapevoli e orientati al lungo termine.
- Il contesto macroeconomico, i tassi d’interesse, la fiducia dei consumatori, la regolamentazione del mercato del lusso e l’andamento dei trend sociali sono tutte variabili che possono influenzare (negativamente o positivamente) i valori.
Il report Chrono24 conferma che il mercato secondario degli orologi di lusso attraversa oggi una fase di “rivalutazione” e assestamento, in cui le oscillazioni non distruggono i valori accumulati, ma chiamano a una selezione più attenta dei modelli, del brand e del timing.
Chi guarda al lungo periodo — e non al “colpo rapido” — potrà cogliere occasioni interessanti, specie nei segmenti meno “hype” ma più stabili (come i dress watch o i marchi con track record).
L’ingresso massiccio della generazione Z e l’attrattiva legata alla sostenibilità possono svolgere un ruolo decisivo nell’evoluzione del mercato.
Infine, anche se il recente -3 % segnala prudenza, in una prospettiva quinquennale il mercato degli orologi pre-owned rimane in terreno di crescita, e per chi agisce con intelligenza e conoscenza può rivelarsi un orizzonte di valore.