In un’epoca di paradossi economici, il mondo del vino italiano sta riscrivendo le proprie regole d’ingaggio. Se da un lato i dati globali segnalano una contrazione dei consumi — scesi ai minimi storici in diversi mercati chiave — dall’altro si assiste a un fenomeno di segno opposto: l’ascesa inarrestabile dell’enoturismo. Non più semplice attività corollaria, ma vero e proprio asset strategico capace di generare valore, occupazione e, soprattutto, un nuovo storytelling del territorio.
Secondo l’ultimo rapporto “Quando il vino incontra il turismo”, curato da Roberta Garibaldi in collaborazione con SRM (Gruppo Intesa Sanpaolo) e presentato recentemente a Hospitality – Il Salone dell’Accoglienza, il settore sta vivendo una fase di “resilienza dorata”. In Italia, l’enoturismo ha raggiunto un valore stimato di 2,9 miliardi di euro, con una crescita a doppia cifra che sfida le turbolenze del mercato.
Il segreto di questo successo risiede nel passaggio dalla vendita di un prodotto alla vendita di un’emozione. Le cantine italiane, dalle storiche tenute toscane ai cru emergenti dell’Etna, hanno investito massicciamente nell’accoglienza: il 77% delle aziende ha destinato risorse significative per migliorare l’offerta turistica tra il 2022 e il 2024.
Oggi, il visitatore non cerca solo un calice di Brunello o di Barolo, ma un’immersione totale: dalla “vendemmia turistica” — pratica regolamentata che sta attirando sempre più curiosi — ai soggiorni nelle vigne curati nei minimi dettagli architettonici, fino a esperienze outdoor e workshop di blending. Questo cambio di paradigma ha portato il turismo del vino a incidere, in alcuni casi, fino al 25% dei ricavi totali delle cantine, diventando un pilastro fondamentale per la stabilità finanziaria delle aziende più piccole e dinamiche.
L’analisi dei dati evidenzia un’interessante mutazione demografica. Se la fascia 45-65 anni rimane solida, cresce verticalmente l’interesse dei Millennials e della Gen Z, che cercano autenticità, sostenibilità e digitalizzazione. Il turista enogastronomico moderno è “digital-first”: prenota tramite piattaforme dedicate e condivide l’esperienza sui social, trasformando la cantina in un set cinematografico di lifestyle italiano.
Sul fronte internazionale, l’Italia si conferma la meta d’elezione per tedeschi, americani e svizzeri. Tuttavia, la sfida per il 2025-2027 sarà quella di “fare sistema”. Il report sottolinea la necessità di una governance condivisa: oltre il 60% delle imprese è pronto a sostenere modelli di cooperazione territoriale per attrarre flussi di qualità anche nei periodi di bassa stagione, puntando su una destagionalizzazione che valorizzi l’autunno e la primavera.
Mentre il mercato del lusso “materiale” vive momenti di riflessione, l’hospitality di alta gamma legata al vino continua a correre. Con investimenti che superano proporzionalmente quelli del settore alberghiero tradizionale (le cantine reinvestono mediamente il 14% del fatturato), il comparto si candida a diventare il vero motore anticiclico del Made in Italy.
In un mondo che beve meno, ma beve meglio e soprattutto “vive” meglio il prodotto, l’enoturismo rappresenta la risposta più elegante e redditizia alla crisi dei consumi. La vigna, dunque, non è più solo terra da coltivare, ma un palcoscenico dove va in scena il futuro dell’eccellenza italiana.