Il settore del lusso globale guarda con rinnovato ottimismo verso la Cina. Dopo anni di difficoltà — in particolare a causa della debolezza del mercato immobiliare, della riduzione del turismo e dell’incertezza macroeconomica — alcune delle più grandi maison del mondo stanno registrando un’inversione di rotta nei consumi sul territorio cinese.
Secondo dati diffusi di recente, LVMH ha dichiarato che «le vendite nella Cina continentale sono tornate positive» nel terzo trimestre del 2025, segnando una svolta rispetto alle contrazioni precedenti. Anche Hermès ha parlato di un «leggero miglioramento», soprattutto durante la Golden Week di ottobre.
Un’analisi condotta da Reuters evidenzia come il settore del lusso in Cina, che a un certo punto rappresentava circa un terzo delle vendite globali del comparto, sia sceso a una quota attuale intorno al 22 %.
Uno degli elementi strategici più evidenti è il cambiamento del modello di vendita: le grandi maison non puntano più solo all’espansione geografica, ma alla densificazione dell’esperienza cliente. Nell’esempio di LVMH, lo store “a forma di nave” di Louis Vuitton a Shanghai ha rappresentato un progetto-esperienza che ha generato attenzione e traffico, aiutando a muovere la ripresa nel mercato cinese.
In parallelo, le aziende stanno puntando su eventi esclusivi, spazi privati, personalizzazione e nuove linee beauty o gioielleria per affascinare i consumatori più “premium”.
Nonostante i segnali incoraggianti, gli analisti sottolineano che la ripresa resta fragile e non è detto che il settore possa tornare sui ritmi record dei tempi pre-pandemia. La situazione economica della Cina, con crescita moderata, tensioni internazionali e ancora un mercato immobiliare in assestamento, impone prudenza.
Inoltre, il focus si sposta sempre più verso la quota di mercato e l’efficienza operativa, piuttosto che la semplice crescita in volume: in un mercato che si stabilizza, chi saprà eccellere in brand experience e valore potrà guadagnare vantaggio competitivo.
Per le aziende del lusso, questo significa un cambiamento nel modello strategico: meno store generici, più flagship iconici, maggiore attenzione ai consumatori domestici cinesi — piuttosto che fare affidamento su spesa turistica internazionale — e una segmentazione ancora più fine dei target.
Per i consumatori, la ripresa significa che il richiamo del “lusso” resta forte in Cina, ma anche che le attese si evolvono: esperienza, rarefazione, e significato dell’acquisto diventano più centrali del semplice possesso.
