Nel 2024, dopo tre anni di ripresa successivi alla crisi pandemica, il settore dell’orologeria svizzera ha registrato una flessione nelle esportazioni, con un calo del 2,8% rispetto all’anno precedente. Il valore totale delle vendite al dettaglio ha raggiunto i 50 miliardi di franchi svizzeri (circa 52,9 miliardi di euro). La contrazione è stata particolarmente evidente in Cina, dove l’export ha subito una riduzione del 23%. In controtendenza, il mercato statunitense ha mostrato una crescita del 4%, compensando parzialmente il rallentamento in Asia.
Rolex ha mantenuto la leadership nel settore, con un fatturato stimato di 10,6 miliardi di franchi svizzeri. Questi dati emergono dall’analisi annuale dell’industria orologiera svizzera condotta da Morgan Stanley in collaborazione con LuxeConsult, che ha esaminato l’andamento dei 50 brand principali.
Un Mercato Sempre Più Polarizzato
L’analisi evidenzia una crescente polarizzazione nel settore, con i grandi gruppi che rafforzano la propria posizione a discapito dei marchi di fascia media. Gli orologi di alta gamma, con un prezzo superiore ai 50mila franchi svizzeri, hanno rappresentato il 33,5% del valore complessivo delle esportazioni, contribuendo in modo significativo alla crescita del settore. Tuttavia, il numero totale di unità vendute è diminuito sensibilmente, passando da 16 milioni a circa 13 milioni di pezzi.
Fatturato e Andamento dei Principali Brand
Dai dati emerge una forte disparità tra i brand: solo 11 dei 50 marchi analizzati hanno registrato una crescita nel 2024. Il fatturato complessivo dei principali attori del mercato è sceso da 36,1 miliardi a 35,3 miliardi di franchi svizzeri, mentre il numero di unità vendute è calato, confermando un aumento del prezzo medio degli orologi.
I quattro principali marchi indipendenti—Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille—hanno consolidato la loro leadership, aumentando la quota di mercato complessiva al 47%, con un incremento di 300 punti base rispetto al 2023. Al contrario, i tre grandi gruppi quotati in borsa (LVMH, Richemont e Swatch Group) hanno subito una perdita di quote di mercato.
Rolex ha rafforzato la propria posizione grazie anche all’acquisizione di Bucherer, una mossa strategica che ha cambiato il modello di distribuzione del brand. Tuttavia, il marchio satellite Tudor ha risentito della situazione, con un calo delle vendite del 34%, scivolando al 21° posto nella classifica dei brand più performanti.
Cartier, parte del gruppo Richemont, ha mantenuto una quota di mercato dell’8%, mentre Omega (Swatch Group) ha conservato il terzo posto con il 7%. Swatch Group, tuttavia, ha affrontato una fase di difficoltà, con un calo delle vendite di alcuni suoi marchi principali: Longines (-20%), Breguet (-20%) e Tissot (-9%). Complessivamente, il gruppo ha perso due punti percentuali di quota di mercato, attestandosi al 18,3%.
Le Dinamiche di Gruppo e le Tendenze Emergenti
Patek Philippe ha superato il gruppo LVMH in termini di quota di mercato, raggiungendo il 6,5%, mentre Audemars Piguet ha continuato la sua crescita, con un fatturato di 2,4 miliardi di franchi svizzeri e un incremento del 3%. LVMH ha registrato una lieve contrazione della propria quota di mercato, mentre Richemont è rimasto sostanzialmente stabile. La performance peggiore è stata quella di Swatch Group, che ha subito una flessione del 14,6% nelle vendite complessive.
L’analisi sottolinea inoltre un consolidamento dei marchi di lusso, con i quattro principali gruppi—Rolex (incluso Tudor), Swatch Group, Richemont e Patek Philippe—che rappresentano oltre il 75% del mercato. Rolex guida con una quota del 33,2%, seguito da Swatch Group (18,3%), Richemont (17,8%) e Patek Philippe (6,5%). LVMH si posiziona al quinto posto con il 5,7%.
Le Prospettive per il 2025
Il settore dell’orologeria svizzera sta attraversando una fase di trasformazione, caratterizzata dal rafforzamento delle grandi maison e da una crescita del segmento ultra-lusso. Nel frattempo, i marchi di fascia media affrontano una competizione sempre più agguerrita e una domanda in calo. Il mercato globale degli smartwatch sembra essersi stabilizzato, con vendite stimate a 75 milioni di unità, mentre le esportazioni di orologi svizzeri si attestano a 15,3 milioni di pezzi.
Le previsioni per il 2025 restano incerte, con il settore che dovrà affrontare nuove sfide economiche e cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori. Tuttavia, il dominio dei brand di lusso e l’aumento del prezzo medio degli orologi suggeriscono un mercato sempre più orientato verso il segmento premium.
Classifica Morgan Stanley 2024
- Rolex
- Cartier
- Omega
- Audemars Piguet
- Patek Philippe
- Richard Mille
- Longines
- Vacheron Constantin
- Breitling
- Tissot
