Dopo la revoca delle restrizioni legate al Covid-19 nel dicembre 2022, il mercato del lusso cinese ha mostrato una ripresa iniziale nella prima metà del 2023. Tuttavia, questa non è stata sostenuta a causa della scarsa fiducia dei consumatori, soprattutto per i beni discrezionali come i prodotti di lusso. La spesa all’estero è aumentata nel 2023 e ancor di più nel 2024, favorita dalla ripresa del turismo internazionale e da tassi di cambio vantaggiosi. I consumatori cinesi, inoltre, stanno diventando più razionali, preferendo esperienze come viaggi e attività all’aperto rispetto agli acquisti di lusso, soprattutto a fronte di frequenti aumenti di prezzo e scarsa innovazione nei prodotti.
Di conseguenza, il mercato del lusso nella Cina continentale ha registrato un calo stimato del 18%-20% nel 2024, aggravato dalla crescita della spesa all’estero e dalla riduzione della fiducia dei consumatori. Il rallentamento ha toccato il suo apice nel terzo trimestre del 2024, con un leggero miglioramento nel quarto trimestre grazie all’annuncio di misure di stimolo economico.
Sfide per i Segmenti del Lusso
Tutti i settori del lusso sono stati colpiti, sebbene con intensità diverse:
- Bellezza: Resiliente, grazie all’attrazione per esperienze sensoriali (profumi, cosmetici e skincare premium).
- Moda: Ha subito un calo minore rispetto alla pelletteria, favorita dalla stagionalità e dai clienti fedeli.
- Pelletteria: Penalizzata dalla dipendenza da prodotti iconici e prezzi elevati, con poca innovazione stagionale.
- Gioielli e Orologi: Settori più colpiti, con una maggiore preferenza per asset che preservano valore, come investimenti.
Le vendite duty-free ad Hainan hanno registrato un calo del 29% nel 2024, dovuto alla riduzione del traffico (-15%) e del valore medio dei carrelli di spesa (-15%). La ripresa del turismo internazionale, in particolare verso Giappone e Sud-est asiatico, ha attratto molti consumatori cinesi, sottraendo interesse a Hainan.
Consumo all’Estero
La spesa di lusso cinese all’estero è cresciuta significativamente nel 2024, raggiungendo circa il 50% dei livelli del 2019 in Europa e il 120% in Asia-Pacifico. Questo è stato favorito da tassi di cambio vantaggiosi, specialmente per lo yen giapponese, che ha reso il Giappone una destinazione molto competitiva per gli acquisti di lusso.
Tuttavia, l’aumento degli acquisti all’estero non ha compensato il calo delle vendite interne, con una riduzione complessiva del 7% nella spesa di lusso cinese. Inoltre, la discrepanza nei prezzi dei beni di lusso tra la Cina e i mercati internazionali (come Giappone ed Europa) ha ulteriormente incentivato gli acquisti esteri, erodendo la fedeltà dei consumatori cinesi ai brand.
Prospettive Future
Il mercato del lusso cinese ha subito un rallentamento improvviso nel 2024, guidato dall’incertezza economica, da un calo del valore immobiliare e dalla spesa crescente all’estero. Nonostante ciò, il potenziale a lungo termine rimane significativo grazie alla grande popolazione di consumatori di lusso e alle politiche di stimolo economico in corso.
Le priorità per i brand includono:
- Migliorare l’attrattiva del marchio attraverso innovazione, eventi creativi e un’esperienza cliente superiore.
- Collaborare a livello globale per armonizzare i prezzi e gestire il mercato grigio.
- Concentrarsi su città di livello inferiore (Tier 2/3), che mostrano una crescita in termini di potere d’acquisto.
Il futuro richiederà un cambio di strategia: dal focus sull’espansione alla competizione per guadagnare quote di mercato, investendo su creatività, qualità del prodotto e relazioni più solide con i consumatori.