Dal vasetto alla cultura pop: il MAXXI celebra l’iconicità di una crema spalmabile amatissima in tutto il mondo con “joyn!”, una mostra curata da Chiara Bertini in collaborazione con Ferrero. Un viaggio tra storia, pubblicità e cultura, che esplora l’impatto di un marchio entrato nel cuore di generazioni.
L’esposizione si apre con un omaggio alle origini della tradizione dolciaria che ha dato il via a tutto, nel 1923, con l’inaugurazione della prima bottega da parte di un giovane pasticcere a Dogliani (CN). Una timeline dettagliata guida i visitatori attraverso le tappe salienti che, nel 1964, portarono alla creazione di una delle creme più famose al mondo. Ogni decennio è rappresentato con le sue innovazioni, dalle edizioni speciali dei barattoli alle collaborazioni creative e alle presenze nei media contemporanei.
Tra i momenti più suggestivi, spiccano le opere di artisti contemporanei come Francesca Gastone e Henri Gallot-Lavallée, che con la sua Machine à tartiner immagina una macchina ideale per creare la “perfetta fetta spalmata”. Al centro della mostra, un’installazione immersiva avvolge i visitatori con profumi evocativi, offrendo un’esperienza sensoriale che richiama la magia della produzione.
Fabrizio Gavelli, Amministratore Delegato Ferrero Commerciale Italia, ha sottolineato: “Siamo profondamente onorati che un tempio dell’arte contemporanea come il MAXXI dedichi uno spazio museale a Nutella per il suo 60esimo anniversario”.
Il percorso include anche spazi interattivi, come una postazione dove i visitatori possono condividere aneddoti legati al proprio rapporto con questa crema spalmabile, e una parete collaborativa per lasciare messaggi e disegni.
“joyn! è un’esperienza interattiva che parla a tutte le generazioni e rende i visitatori protagonisti di un viaggio unico,” ha spiegato Emanuela Bruni, Consigliera reggente della Fondazione MAXXI. “Un progetto reso possibile grazie alla collaborazione tra il MAXXI e Ferrero.”
“È stato un lavoro molto lungo – ha raccontato la curatrice della mostra, Chiara Bertini -, partito da ricerche negli archivi necessarie a trovare la chiave giusta di un racconto non semplice, perché la mostra doveva avere una coerenza visiva riconoscibile. Ci siamo avvalsi della collaborazione dell’illustratrice Francesca Gastone che lavora con la tecnica del collage, quindi manipolando materiali di archivio analogici e digitali”.
